Анализ эффективности коммерческой рекламы
щение.
Факторная операционализация
Реклама
1. Товарная реклама
2. Корпоративная реклама ( включая фирменный стиль)
3. Политическая реклама
4. Торговая реклама
Каналы распространения
1. Устная реклама
2. Наружная реклама
3. Печатная реклама
4. Реклама в прессе
5. Реклама в местах продажи товара
6. Радиореклама
7. Сувенирная реклама
8. Телевизионная реклама
9. Новые виды
Эффективность торговой рекламы
1. охват целевой группы
2. знание рекламируемой марки
3. запоминаемость элементов рекламы
4. понимание рекламного сообщения
5. покупка / использование рекламируемого товара / услуги
6. намерение купить / пользоваться рекламируемым товаром
Методологический раздел
1 Обоснование методов сбора эмпирических данных:
Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или
кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества неподдающихся учету
рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между
эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими
людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших
обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.
Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к
сравнению 1) объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной
кампании и 2) соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.
Так же ответ на вопрос об эффективности рекламы коммерческих компаний
решается с помощью исследований. Они включают опрос наиболее типичных
представителей рекламной аудитории. В частности, целесообразно выяснить,
что именно они знают о Вашей фирме, в чем видят преимущества и выгоды от
покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании
фирмы, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней
нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить,
дополнить.
Ход рекламного процесса можно контролировать практически на каждом его
этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей.
Например, имеет смысл обратить особое внимание на мнения персонала,
покупателей или клиентов о рекламе и ее результатах, следить за числом
запросов на поставку товара или запросами на дополнительную информацию,
анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.
Т.о. для исследования эффективности рекламы я считаю необходимо
комбинированно использовать метод фокус-групп, анализ документов и
анкетирование.
2 Определение обследуемой совокупности:
Категории анализа.
1. Блок адресный
Приблизительное время анкетирование - 32-37 минут
Местом проведения опроса прелполагается рабочее место участкового
Объект опроса:
Предмет опроса:
Цель опроса:
Выявить основные факторы преступных действий и наиболее вероятные
пути борьбы с ними.
Задачи опроса:
Оценка следующих параметров рекламы:
1. охват целевой группы
2. знание рекламируемой марки
3. запоминаемость элементов рекламы
4. понимание рекламного сообщения
5. покупка / использование рекламируемого товара / услуги
6. намерение купить / пользоваться рекламируемым товаром
3 Календарный план исследования
|п/н|Наименование мероприятия |Ответственный |Дата |
| |Этап подготовки и проведения| | |
| |полевого исследования | | |
| |Обсужднне у утверждение |Иванов |10.12.- 10.01 |
| |программы и методического | | |
| |инструментария | | |
| |Составления проекта выборки |Серов |10.01 - 15.01 |
| |и схемы ее корректировки | | |
| |Тиражирование |Егоров |15.01 - 19.01 |
| |методологического | | |
| |инструментария | | |
| |Формирование группы |Егоров |19.01 -13. 02 |
| |инструкторов и ее подготовка| | |
| |Проведение полевого |Егоров, Серов |13.02 - 13.03 |
| |исследования | | |
| |Подгатовка первичной | | |
| |информации и обработка ее на| | |
| |ЭВМ | | |
| |Разработка инструкций по |Серов |13.03 -15.03 |
| |выбраковыванию анкет | | |
| |Выбраковка негодных анкет |Серов |15.03 -20.03 |
| |Ввод первичной информации |Кудрин |20.03. - |
| | | |27.03. |
| |Обработка первичнной |Кудрин |27.03 -10.04 |
| |социологической информации | | |
| |Анализ результатов |Серов | |
| |исследования, формулировка | | |
| |выводов и рекомендаций | | |
| |Анализ результатов и |Серов |10.04. - |
| |подготовка предварительного | |21.04. |
| |отчета | | |
| |Предоставление отчета |Иванов |22.04 - 10.05.|
| |заказчику | | |
Продолжительность исследовательского процесса - шесть месяцев.
Примечания:
Иванов М. С. - руководитель исследования
Серов А. А. -руководитель методической группы
Кудрин В. Е. - начальник ВЦ
Егоров Д. Л. - ответственный за сеть интервьюеров и экспертов
4 Порядок подготовки исследовательской группы.
В связи с серьезностью проводимого исследования обязательно необходимо
провести двухдневный семинар с целью подготовки инструкторов, способных
скоординировать работу в регионах. Для этой цели арендуется помещение МГСУ
по адресу: ул. Лосиноостровскя, 24 и привлекается ряд специалистов,
способных подготовить людей к предстоящей работе. Каждый из двух дней
состоит из лекций и тренинговых занятий. План проведения занятий приводится
ниже.
План проведения занятий
|Дата |Час|Тема занятий |Лектор |
|Понедельник |1. |Методы |Васильев В.П. |
| | |интервьюирования | |
|07.02.97 |2. |Психология общения |Шурыгина Л. А. |
| |3. |Тренинг |Юдина Т. Н. |
|08.02.97 | |Особенности сбора |Васильев В. П |
| | |информации | |
| | |Консультации |Иванов М. С. |
5 Смета расходов на проведение исследование.
|На что |Цена за |Количе|Итого: |Фирма - |Ответственны|
| |еденицу, |ство |( тыс. |поставщик |й |
| |руб | |руб. ) | | |
|Расходные |материалы | | | | |
|Бумага ( |40 000 |50 |2000 |Виста-офис |Егоров |
|пачка - 500 | | | | | |
|листов ) | | | | | |
|Ксерокопиров|100 |1800 |180 |МВД РФ |Егоров |
|ание | | | | | |
|Доставка |материалов | | | | |
|Конверты |1500 |400 |600 |Почта |Серов |
|Билеты |____ |10 |5000 |Аэрофлот |Серов |
|инструкторам| | | | | |
| Оплата |5 000 |300 |1500 |______ |Серов |
|анкетерам | | | | | |
|Оплата |200 000 |10 |2000 |______ |Иванов |
|инструкторам| | | | | |
|Подготовка |инструкторо| | | | |
| |в | | | | |
|Аренда |800 000 |1 |800 |МГСУ |Иванов |
|помещения | | | | | |
|Оплата |100 000 |4 |400 |МГСУ |Иванов |
|лекторам | | | | | |
|Методические|20 000 |10 |200 | Из-во " |Иванов |
|материалы | | | |Наука " | |
|Командировоч|500 000 |10 |5000 | |Серов |
|ные | | | | | |
|Расчеты | | |200 |ВЦИОМ |Кудрин |
|Верстка | | |300 |ПКЦ МИР |Кудрин |
Итого: сумма необходимая для проведения технической части исследования, без
учета оплаты методистам
18 780 000 ( восемьнадцать миллионов семьсот восемьдесят тысяч рублей )
| |  скачать работу |
Анализ эффективности коммерческой рекламы |
