Анализ конкурентов. Факторы, влияющие на выбор охвата рынка
организациями меньшей прибыли, а может быть, и убытки. Готова ли
организация, ради освоения нового бизнеса, пойти на это? (2, 239)
2. Привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров
ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым
производителям необходимо сделать свою марку популярной среди
новых потребителей. Зачастую это очень сложная задача.
Так, например, всемирно известный мировой лидер в области
производства джинсовой одежды фирма «Ливайс» несколько лет назад
решила освоить выпуск такой нетрадиционной для нее продукции, как
строгие мужские костюмы «тройка». Понятно, что с технологической и
производственной точек зрения решение такой новой задачи для фирмы
не представляло существенных трудностей. Однако «Ливайсу»,
несмотря на громадные усилия по продвижению нового продукта, не
удалось преодолеть стереотипов отношений потребителей, которые
связывали данную фирму только с одеждой из джинсовой ткани, в то
время как существовали традиционные производители строгих мужских
костюмов. «Ливайс» со своим новым проектом не имела коммерческого
успеха. (2, 239)
3. Фиксированными затратами , связанными с входом в новую отрасль
(следование новым стандартам, требования дизайна и др.)
4. Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях
требуется создавать для выпуска нового продукта.
5. Доступном к системе товаропродвижения данной отрасли могут создать
барьеры для новых производителей на пути их проникновения в
функционирующие сбытовые сети. В этом случае новым
товаропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что
требует высоких затрат.
6. Доступном к отраслевой системе снабжения.
В данной области существуют те же барьеры, что и в случае с
системой товаропродвижения.
7. Отсутствием опыта производства данного вида продукции, вследствие
чего его себестоимость в общем случае выше, чем у традиционных
производителей данной отрасли.
8. Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными
в защиту своих интересов. Например, отказ в продаже необходимых
патентов, лоббирование в правительстве и местных структурах власти
своих интересов, в результате чего традиционные производители
могут иметь налоговые и другие льготы, а доступ на рынок новых
товаропроизводителей будет затруднен. (2, 239)
Конкурентная среда туристского предприятия.
Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве
случаев характерна высокая степень конкуренции.
Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между
отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами),
заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения
предприятия, такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания
предпочтений потребителя.
Степень развития рынка, сложность работы на нем во многом диктуется
особенностями конкурентной среды туристской фирмы. Являясь наиболее
чувствительным индикатором активности предприятия, она определяет многие
маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы рекламы,
стимулирование сбыта и т.д. Кроме того, через призму взаимоотношений между
конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящие на
рынке, так как именно соперничество является основным двигателем рыночных
процессов. (3, 90)
На силу конкурентной борьбы в сфере туризма влияет множество факторов.
Однако, некоторые из них повторяются чаще других.
1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается
и когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения
размеров и возможностей. Число фирм является важным фактором,
поскольку большее число предприятий повышает вероятность новых
стратегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо
отдельных фирм на всех остальных.
Если фирмы –
соперники сравнимы по размерам и возможностям, они могут
конкурировать на примерно равных основаниях. Если же конкуренция
становится для каких-то фирм тяжелее, то это свидетельствует о
появлении фирм-лидеров, а также о какой-то степени
контролирования с их стороны рынка.
2. конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт
растет медленно. В быстрорасширяющемся рынке соперничество
ослабляется тем, что здесь всем хватает места. Правда, чтобы идти
в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои
финансовые и управленческие ресурсы, уделяя намного меньше
внимания переманиванию клиентов от соперников. Когда рост рынка
замедляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это
стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер,
направленных на переманивание клиентуры конкурентов.
3. Конкуренция на туристском рынке усиливается тем, что спрос на
туристские услуги отличается значительным сезонными колебаниями.
Поэтому фирмы часто прибегают к использованию скидок, уступок и
других тактических действий, имеющим цель – увеличение продаж.
4. Конкурентная борьба усиливается, если туристские продукты фирм
недостаточно дифференцированы. Дифференциация туристского
продукта сама по себе не является сдерживающим конкуренцию
фактором. Однако она имеет возможность оживлять (разнообразить)
конкурентную борьбу посредством принуждения фирм к поиску новых
путей повышения качества туристских услуг.
5. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от
успешных стратегических маневров. Чем больше отдача от стратегии,
тем больше вероятность, что другие фирмы будут склонны принимать
тот же стратегический маневр. Отдача существенно зависит от
скорости реакции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты
будут реагировать медленно или не реагировать совсем, фирма –
инициатор новых конкурентных стратегий может получить
преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников.
Предприятия, которые обладают объективными данными о потенциале
конкурентов, находятся в выгодной позиции, поскольку могут
правильно оценить скорость и саму ответную реакцию соперников.
Такие знания и умения являются очевидным преимуществом при оценке
потенциальной отдачи от стратегических инициатив.
6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли
становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры
для выхода (т.е. уход с рынка более дорогой), тем сильнее фирмы
расположены остаться на рынке и конкурировать на пределе своих
возможностей, даже если они могут заработать меньшую прибыль.
7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при
увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий,
кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия
увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вести
себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, которые
приведут к рыночным неопределенностям. Наличие таких «чужаков»
(обычно это, действительно, новые фирмы на рынке) создает подчас
совершенно новые условия рыночной ситуации. (3, 92)
Совокупность объектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе
конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции, представляют
собой очень важное с практической точки зрения направления маркетинговых
исследований.
Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных
соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный
рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов,
можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это
позволит стратегически точно сориентироваться
на то, где конкурент слабее. Таким образом,
предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются на
концепции собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать
это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования.
Такая система обеспечивает туристскому предприятию ряд преимуществ.
(см. рис. 1.1а.) (3, 93)
Значение маркетинговых исследований конкурентов.
|Система |
|маркетин|
|говых |
|исследов|
|аний |
|конкурен|
|тов дает|
|туристск|
|ому |
|предприя|
|тию |
|возможно|
|сть |
Рис. 1.1а.
Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что чрезвычайно
сложно проводить анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке.
Поэтому выделяются стратегические группы конкурентов:
Существуют прямые конкуренты – это предпри
| |  скачать работу |
Анализ конкурентов. Факторы, влияющие на выбор охвата рынка |
