Анализ рынка и позиционирование товара (чай)
|н |степени |Привлекателен|
| | |Рынок насыщен | |
|2. Привлекательность для |Рынок |частично | |
|региональных дилеров |насыщен |Периодически |Рынок насыщен|
|3. Наличие на рынке в | | | |
|достаточном количестве чая |Довольно | | |
|данной марки |регулярно | |Периодически |
|Активность рекламной | |Наличие | |
|деятельности | |ароматич. | |
| |Известная |добавок, | |
|Оценка товара в процессе |торговая |быстрота в |Настоящий |
|потребления |марка |использовании |листовой чай |
|Качества товара, | |Сравнительно | |
|способствовавшие покупке. |Гранулиров. |высокая цена |Отсутств. |
| |- на | |внеш. |
|Качества товара, |любителя | |целлофановой |
|препятствовавшие покупке и | | |упаковки; |
|потреблению. | | |наличие |
| | | |подделок |
| | | | |
| | | | |
|3. Насколько хватает пачки. | | | |
Итак, на рынке представлены различные виды, сорта чая. Так, чай
различается по весу (от до), по цене (от до), по способу упаковки: есть чай
и пакетированный, и в железных банках, и деревянных коробках, но это скорее
средства рекламы, или презентации торговой марки. По качеству же чаи в
принципе схожи: если не брать в расчет подделки, то обычно чай получается
наваристый, запашистый и с характерным чайным вкусом. Что касается
потребления товара, то оно сводится к следующим показателям:
Таблица 2. Характеристика результатов потребления.
| | |Модели | |
|Наименование параметра | |товара | |
| |Lipton, |Pickwick, |“Майский |
| |гранулир. |с клубникой |чай” “Бухта |
| | | |Коломбо” |
|Уровень обеспеченности товаром (в |91 |80 |98 |
|процентах от 100%) | | | |
|Уровень удовлетворенности покупкой|89 |87 |92 |
|Уровень соответствия ожиданиям |99 |97 |100 |
|потребителя | | | |
|Желание повторить покупку |95 |84 |98 |
|Желание купить чай другой марки |52 |61 |33 |
|Интерес к другой разновидности чая|100 |93 |96 |
|этой марки (степень доверия марке)| | | |
|Предложения по усовершенствованию | | |Добавить |
| |- |Добавить |внешнюю |
| | |травяных |целлофановую|
| | |чаев |упаковку |
II СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
Маркетинговое сегментирование определяет степень специализации фирмы
на различных рынках и по разным товарам. В основе сегментирования лежит
различия в покупательских привычках, потребностях, финансовых ресурсах и
т.д. Любая из этих переменных может быть положена в основу сегментирования.
Существуют отрасли, где применяется полное сегментирование - встречается на
рынках, где количество покупателей очень мало, и каждый покупатель
рассматривается фирмами как отдельный сегмент.
Но производитель не всегда приспосабливается к нуждам каждого
конкретного покупателя (чем более массовый товар, тем труднее его абсолютно
точно сегментировать). В этом случае продавец выявляет широкие разряды
покупателей, отличающихся своими требованиями к товару или своими
ответными маркетинговыми реакциями (например, сегментация по уровню доходов
или по возрастному признаку). При более детальной сегментации объединяются
несколько признаков. При сегментации рынка на основе большего числа
параметров точность каждого отдельного сегмента повышается, а их число
растет.
В зависимости от степени сегментации существуют три уровня
маркетинговой политики:
Массовый маркетинг - продавец занимается массовым производством,
массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же
товара для всех покупателей сразу.
Товарно - дифференцированный маркетинг - продавец производит два или
несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного
качества, в разной расфасовке. Эти товары призваны не столько понравиться
различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
Целевой маркетинг - продавец производит различие между сегментами
рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и
комплексы маркетинга для отобранных сегментов
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных
сегментов рынка. На основе сегментирования фирме необходимо решить, сколько
сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. Фирма
может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный
маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. В
рамках данной работы необходимы только две первых стратегии.
Недифференцированный маркетинг - фирма разрабатывает товар и
маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно
большему числу покупателей. Она полагается на методы массового
распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг
экономичен. Издержки по производству товара, подержанию его запасов и
транспортировке невысоки. Фирма, прибегающая к недифференцированному
маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные сегменты
рынка.
Дифференцированный маркетинг - фирма решает выступить на нескольких
сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.
Предлагая разнообразные товары, фирма надеется добиться роста сбыта и более
глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.
Благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка фирма
идентифицируется с данной товарной категорией.
Применительно к чаю можно говорить об отсутствии ярко выраженного
сегментирования. Т.к. это товар массового потребления, группы потребителей
недостаточно различаются, то маркетинговая политика носит массовый
характер. В основном применяется стратегия товарно-дифференцированного
маркетинга, т.е. фирма выпускает чай разных типов (пакетированный, листовой
и т.д.), разной расфасовки, с наполнителями и без и т.д. В России
определяющим фактором потребления чая являются, на мой взгляд, привычки
потребителей: так, например, не “прижился” пакетированный чай, хотя во всем
мире он имеет большое значение в структуре потребления. Так же практически
неизвестными для нашего рынка являются фруктовые и травяные чаи без чайного
листа (последние представлены только фирмами, предлагающими продукты для
снижения веса).
Говоря о продвижении товара, можно отметить, что представленные фирмы
используют разные стратегии: “Майский чай” рекламирует торговую марку, а
уже сам потребитель волен выбирать различные сорта; “Lipton” представляет
потребителю конкретный товар, выявляя его конкурентные свойства (например,
чай “Черный жемчуг”), а “Pickwick” рекламирует определенный вид чая: чай с
клубникой, с черной смородиной и т.д., акцентируя внимание потребителя на
том, что это чай с ароматическими добавками. Продолжая тему, можно отметить
рекламу чая “Teatly”, которая совершенно не отмечает вкусовые
характеристики чая, зато сообщает об удобстве упаковки; или чая новой марки
“Беседа”, ориентированная на потребителей и гранулированного, и листового
чая. Здесь можно отметить наличие слабо выраженной сегментации, выделяющая
группу потребителей, не предпочитающих определенную марку, которые не прочь
попробовать чего-нибудь “новенького”.
Однако, хотя чай является продуктом массового спроса, возможна
определенная маркетинговая направленность. Это трудно назвать сегментацией,
скорее это принципы маркетинговой политики, область средств продвижения
товара на рынок. Так, например, пакетированный или растворимый чай можно
ориентировать на группу деловых людей, которые пьют чай в офисах, где нет
особых для этого условий; для кафе и закусочных, где пакетированный чай
технологически более удобен и т. д.
III МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРА И ЗАПРОСОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Данный этап предполагает изучение запросов потребителей, их
потребительских ожиданий, товарных “ниш” на рынке. Исследование основано на
первичных данных (анкетирование группы потребителей). Образец анкеты
приведен в приложении 2. Анкетирование производится на основе дерева целей
(
| |  скачать работу |
Анализ рынка и позиционирование товара (чай) |
