Анализ рыночных возможностей фирмы
выпустить набор открыток с изображением овощей и советами
для овощеводов. Протестировать в течение трех месяцев новый продукт фирма
попросила местный центральный универмаг. Универмаг согласился, и фирме
выделили место в писчебумажном отделе. Издатели позаботились о том, чтобы
открытки были удобно расположены на полках и по мере надобности восполняли
их запасы. Универмаг только инкассировал деньги от продажи, которая на 15%
превысила ожидания издателей. И издатели, и универмаг были чрезвычайно
довольны. В благодарность за услугу издатели признали исключительное право
на распространение "овощных" открыток за сетью магазинов — филиалов
универмага.
Дискуссионные группы
Дискуссионные группы позволяют оперативно узнать реакцию клиентов
целевого рынка на продукт, его позиционирование или другие интересующие
вопросы. Подобные группы состоят из 8-10 человек, которые собираются вместе
для обсуждения предложенной темы.
В Соединенных Штатах Америки для этих целей, как правило, арендуют
специально оборудованные залы, причем аренда стоит от 500 до 1500 долларов
за сеанс с двумя группами, проведенный в течение одного вечера. С залом
соседствует комната, откуда через зеркальное окно можно наблюдать за
дискутирующими, оставаясь для них невидимым и неслышимым. Владельцы таких
залов дают также возможность записать обсуждение на видео- или аудиопленку.
Там, где таких удобных залов нет, заседание группы обсуждения можно
провести в офисе, в конференц-зале, даже в кафе или баре. Участников
подбирают по письмам клиентов или исходя из других источников. Нужно лишь
быть уверенным, что каждый из них способен быть объективным.
Участникам групп обсуждения, вообще говоря, нужно заплатить, но не
обязательно наличными. Платой может стать ужин за счет фирмы или подарок от
фирмы.
Следует только помнить, что результаты обсуждения помогут выбрать
направление разрешения проблем, но не, дадут данных вроде "15% потребителей
утверждают, что не купят больше этот товар". Такие данные может
предоставить только анкетирование. Участники групп обсуждения, кроме того,
могут поддаться так называемому "стадному инстинкту", заключающемуся в том,
что один из них, имеющий твердый взгляд на проблему, повлияет на мнения
остальных.
КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПОЗИЦИЮ В ПЛАНЕ ПО МАРКЕТИНГУ
Выработав схему позиции и проверив ее результативность путем исследования
рынка, сделан семимильный шаг к написанию плана по маркетингу.
Результативный маркетинговый план всегда зиждется на основательно
продуманной схеме позиции.
Схема позиции — что-то вроде зонтика над маркетинговыми составляющими
вашего бизнес-плана Другими словами, позиция, которую принята, влияет на
особенности элементов плана по маркетингу, которые, кстати, в совокупности
называются маркетинг микстом.
Иными словами, маркетинг микст — это координация всех взаимозависимых
факторов, влияющих на продажу. Составляющие маркетинг микста — продукт,
цена, упаковка, распределение и продвижение.
Позиция фирмы обусловливает, какого качества будет продукт или услуга,
которую предлагается на рынке, насколько высокой будет цена, как будет
упакован продукт, где он будет продаваться, а также, как он будет
рекламироваться. Представим, к примеру, что фирма, импортирующая товары из
Франции, решила начать их продажу по почте. Позиция фирмы — уникальные
товары по разумной цене, предназначенные для тех, кто любит делать подарки
себе и другим.
После определения позиции предприятие разрабатывает свой план по
маркетингу, каждый из элементов которого следует тщательно описать.
Ассортимент предлагаемых продуктов включает много наименований: от одежды
до мебели. Цены выше, чем в магазинах — причем основанием для этого
послужит удобство клиентов, без хлопот получающих товары по почте. Продажа
будет осуществляться так: снимки товаров помещаются в каталог, который
рассылается потребителям и рекламируется в магазинах.
Схему позиции лучше всего разработать еще до выхода на рынок, определения
цены и формы продажи. Даже если продукт или услуга давно существуют на
рынке, схема позиции всегда подскажет, какое решение принять по каждому
элементу маркетинг микста; все решения должны согласовываться с принятой
позицией, чтобы не дезориентировать клиентов. Решения, касающиеся одного из
элементов маркетинга, будут влиять на остальные элементы.
Анализ рыночных возможностей
Выявление новых рынков
Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от
времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто
внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают
газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов,
собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить,
используя неформальные методы сбора информации.
Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными приемами. Одним из
полезных приемов такого рода является использование сетки развития товара и
рынка
Оценка маркетинговых возможностей
Одно дело - выявить возможности, и совсем другое - определить, какие из них
подходят для фирмы. Мы определяем маркетинговую возможность фирмы следующим
образом:
Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых
усилий» на котором конкретная фирма может добиться конкурентного
преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям
и ресурсам компании.
Отбор целевых рынков
Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество
новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших
идей из ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и
ресурсам фирмы. Фирма должна быть уверена, что ее проникновение в эту сферу
деятельности не вызовет раздражения публики.
Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера
рынка. Процесс этот состоит из трех этапов: замеры и прогнозирование
спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и
позиционирование товара на рынке.
Сегментирование рынка
Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров,
множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по географическим
признакам (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст,
уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам
(принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим
признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах,
характеристиках и/или поведени называется сегментированием рынка.
Не все приемы сегментирования рынка одинаковые
например, нет никакой необходимости проводить различие между мужчинами и
женщинами, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на
побудительные стимулы маркетинга.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково
реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Потребители, выбирающие самое сильнодействующее средство независимо от его
цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто
прежде всего обращает внимание на цену. Фирмы предусмотрительно
концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или
нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль всех целевых
сегментов рынка, описав их на основе
различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из
них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.
Выбор целевых сегментов рынка
Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка.
Предположим, что рынок можно подразделить на три участка по интенсивности
покупательской потребности и на три группы по признаку возраста
потребителей . Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст
потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка.
1. Концентрация на единственном сегменте.
2. Ориентация на покупательскую потребность.
3. Ориентация на группу потребителей.
4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов.
5. Охват всего рынка.
При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного
сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и
другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать
в рамках комплексного плана. Хорошим примером тщательного планирования
выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит
деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок
рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только
потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой
маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка
автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся
судов и прочих товаров.
Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка. Они
хотят занимать в своей отрасли такое же положение, какое занимает в своей
корпорация «Дженерал Моторс». А она заявляет, что выпускает автомобили «для
любых кошельков, любых целей, любых лиц». Ведущая компания, как правило,
обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В противном
случае она рискует, что в отдельных ее обойдут фирмы, сосредоточившие
внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов.
Позиционирование товара на рынке
Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга
по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и
т.п.
Любой товар-это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из способов
разобраться, почему потребители предпочитают этот товар, а не другой, -
сравнить их основные свойства, определяющие выбор. После этого фирма должна
выяснить, чего именно с точки зрения
| |  скачать работу |
Анализ рыночных возможностей фирмы |
