Демографические, географические и психографические данные в продвижении продукции
скриминация” пожилых людей объясняется
низким уровнем их доходов, то есть недоступностью для них многих товаров и
услуг, а так же тем что это люди с устоявшимися взглядами на жизнь,
покупательские привычки которых труднее всего поддаются изменению, что
делает крайне трудным производство рекламы для них.
Пол. Многие товары по своему назначению, а следовательно и по способу
их продвижения различаются в зависимости от того предназначены ли они для
мужчин или для женщин. Именно женщины являются активными покупателями
косметики, средств ухода за кожей и волосами, гигиенических средств,
парфюмерии и женской одежды и большей части бытовой техники, как правило
они решают какие продукты покупать для семьи.
Это далеко не полный список товаров, решение о покупке которых часто
зависит от женщин. “Имеющиеся сведения, кажется, говорят о лидерстве женщин-
покупательниц. Причины: 1. Женщины выступают как “контролеры” доходов и
благосостояния семьи. 2. Они же делают покупки для всей семьи. По оценкам
министерства торговли США, на долю женщин приходится 85% розничных покупок”
[6] Соответственно реклама многих вещей направлена именно на женщин. В
зависимости от назначения товара, реклама предлагает что-то, что сделает
женщину красивее и привлекательнее, либо что-то, что сможет облегчить ей
жизнь. Соответственно, реклама товаров для мужчин предлагает что-то,
обладая чем они станут более солидными, привлекательными и мужественными,
или поможет решить какие-то иные проблемы.
Однако, необходимо учитывать, что как “женская” так и “мужская”
реклама неоднородны. Как правило, конкретный товар рассчитан не на всех
женщин, а на женщин определенного возраста, с определенным уровнем доходов
и определенным особенностями характера. Чем более отчетливо представляет
производитель потенциального покупателя, тем эффективнее будет продвижение
товара.
Жизненный цикл семьи. Жизненный цикл - последовательность важных
этапов в жизни взрослого человека. Жизненный цикл семьи параметр более
сложный, чем просто возраст или пол, так как он включает в себя эти и
некоторые другие важные характеристики. “Жизненный цикл семьи начинается со
вступления в брак и продолжается всю жизнь. Его можно подразделить на
этапы, отмеченные рождением детей, возрастом младшего ребенка, отделением
детей для образования собственным домом и смертью одного из супругов.”[7]
1. Этап холостой жизни. Одинокие, живущие отдельно. Они уже покинули дом,
где выросли, но еще не завели собственного.
2. Молодожены без детей.
3. Молодые супруги с детьми (младшему из которых менее 6 лет).
4. Молодые супруги с детьми (младшему из которых более 6 лет)
5. Пожилые супруги ( старше 45 лет) с детьми.
6. “Пустое гнездо” т.е. супруги, дети которых уже покинули родной дом.
7. Вдовствующее лицо
Этап жизненного цикла семьи несомненно воздействует на то, что она
покупает. Это продиктовано различиями в потребностях людей на разных этапах
их семейной жизни. Стиральные машины чаще покупают молодые супруги с детьми
до 6 лет. Одинокие, живущие отдельно люди (1этап) - основные покупатели
полуфабрикатов.
Уровень доходов. “Рынки состоят из людей, располагающих деньгами,
которые можно потратить, и в большинстве случаев уровень доходов является
самым важным фактором, определяющим, что и сколько потребитель покупает.
Число потребителей в группах с разным уровнем дохода служит показателем
потенциального объема сбыта.”[8] Знания о соотношении в обществе людей с
разными доходами помогает, также планировать объем производства товаров для
разных слоев населения. Реклама товаров, рассчитанная на людей с высоким
уровнем доходов не только не окажется действенной для людей
малообеспеченых, но и, вероятно, вызовет у них некоторое раздражение.
Роли и статусы. Роль и статус человека в обществе так или иначе имеет
отношение к уровню его доходов. Многие вещи способны подчеркнуть статус
человека, продемонстрировать его роль. “Человек часто останавливает свой
выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирм
едят на автомобилях “Мерседес” и “Кадиллак”, носят дорогие костюмы и пьют
виски “Катти Сарк”.”[9] Часто желание подтвердить свой статус с помощью
“вещей-символов” свойственно для молодежи. К таким предметам относятся
майки с названиями любимых групп, кожаные куртки “косухи”, украшения-
символы ( например пацифик или знак анархии) и многое другое, что помогает
продемонстрировать свою идентификацию с ролью и статусом, показать
принадлежность к определенной группе. Однако многие символы статуса
оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для
разных географических районов. Так если на московской дискотеке девушка в
короткой юбке не вызовет удивления, то на дискотеке в Германии такой
внешний вид будет воспринят иначе.
Род занятий. ”Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду
занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и
услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров,
нужных какой-то конкретной профессиональной группе”.[10] Если фирма
специализируется на производстве товаров для конкретной профессиональной
группы, то имеет место концентрированный маркетинг, нацеленный лишь на один
сегмент рынка. К таким товарам можно отнести специальную рабочую одежду,
некоторые инструменты. Такие товары, как правило, не нуждаются в широкой
рекламной компании, важно, чтобы они хорошо себя зарекомендовали у тех, для
кого они предназначены.
Образование. Образование сказывается прежде всего на общей культуре
потребителя и обычно рассматривается как основание для сегментирования
рынка не само по себе а вместе с другими признаками (возраст, пол, уровень
доходов и другие). “Образование меньше сказывается на том, что именно люди
покупают, чем на том, кок они покупают и в какой мере они подвержены
влиянию рекламы.”[11] Предположительно люди с более высоким уровнем
образования, должны быть более рациональными и придирчивыми в отношении
покупок, но часто эмоциональный фактор, особенности характера оказывают
более сильное влияние на потребительские привычки, перевешивая фактор
образования.
Национальность. Покупательские привычки и мотивы людей разных наций
отличаются. В современном быстро меняющемся мире эти различия значительно
меньше чем в прошлом веке или даже 50 лет назад, но тем не менее они до сих
пор существуют. Например южане со смуглой кожей не станут покупать кремы
для загара, а негритянки не будут покупать декоративную косметику для
светлокожих женщин. В остальном же, национальные отличия в покупательских
привычках часто бывают связаны с местожительством.
Социальное положение. Социальное положение, так же как и жизненный
цикл семьи - сложная характеристика. Социальное положение определяют
суммируя род занятий, социальное происхождение, социальное окружение, а
также источник и размеры доходов. Однако, эта характеристика действенна
только в стабильных обществах, и, следовательно, в сегодняшней нестабильной
России ее применять нелегко. В связи с переменами в обществе в течении
нескольких лет многие сменили род занятий и социальное окружения,
изменились источники и размеры доходов, но далеко не все еще смогли
самоидентифицироваться со свои новым социальным положением.
Географический принцип сегментирования рынка имеет особенно важное
значение так как покупательские привычки во многом зависят от
местожительства. При использовании этого принципа важны такие
характеристики региона как величина населения, плотность населения,
климат. Различные регионы это различная культура, традиции, климат,
ландшафт а значит и различные потребности населения. Так в мусульманских
странах будет крайне низким потребление свинины и алкогольных напитков, в
странах с жарким климатом потребление прохладительных напитков будет выше
чем в странах с умеренным и холодным климатом, множество других примеров
также подтверждает необходимость учитывать региональные особенности в
продвижении продукции. Хотя не всегда эти особенности напрямую зависят от
объективных причин. Котлер пишет об исследованиях американской фирмы
“Медиамарк”, изучавшей региональные особенности потребления. Удивительным
открытием оказалось и то, что в разных районах страны люди предпочитают
разные лекарства, отпускаемые без рецепта, разные напитки, есть даже
различия в частных инвестициях. Найти причины этого удается не всегда, но
если знать о таких различиях, то это может быть полезно, для того чтобы
лучше понять потребности населения данного региона и учесть их в своей
деятельности.
Психографический принцип. Многие различия в характере совершаемых
покупок можно объяснить только психологическим складом людей. К
психографическим основаниям сегментирования рынка можно отнести тип
личности и представления о самом себе, образ жизни, характер поведения и
некоторые другие психологические особенности. Сэнидж пишет, что Альфред
Политц классифицировал людей по такому признаку, как склонность к риску. В
ходе его исследования обнаружилось, что люди более склонные к риску охотнее
и чаще покупают современную бытовую технику.
Образ жизни. с.149 Образ жизни эт
| |  скачать работу |
Демографические, географические и психографические данные в продвижении продукции |
