Эффективность средств массовой информации и аудитория
повышения эффективности выступлений тесно связаны с уровнем организации
творческого процесса, форм и средств социально-политического воспитания
журналистского, художественного и технического персонала. Прежде всего, это
отбор проблем, решение которых может быть поддержано и подсказано
аудиторией, и создание перспективных планов работы СМИ, их включающих.
Важное место в арсенале средств, активно содействующих росту эффективности
выступлений СМИ, занимают вопросы подбора и расстановки кадров. Хорошо
подготовленные и профессиональные выступления СМИ несомненно более
действенны и эффективны, нежели материалы с низким профессиональным уровнем
подготовки.
Одним из наиболее важных, на наш взгляд, путей повышения действенности СМИ
является вовлечение в творческую работу аудитории. Её участие в
формировании информационного пространства – это высокая степень
обоснованности, реальности и правдивости продукции СМИ, это глубина и
эмоциональность, острота и неординарность мышления, изложения материала.
В результате поиска путей вовлечения человека в формирование единого
информационного пространства рождаются новые формы работы СМИ. Журналист,
получив отзыв, включает автора в изучение поднятой проблемы, помогает ему
удостовериться в правоте или ошибочности своих заключений. Общение в рамках
информационного пространства журналиста и аудитории позволяет вскрыть всю
глубину и сложность проблемы, не обходя при этом «острых углов». Подобного
рода сотрудничество тонко и ненавязчиво воздействует на решение важнейших
социальных, экономических и политических задач.
Таким образом, изучение корреспонденции, привлечение к широкому участию в
выступлениях СМИ представителей аудитории – надежный путь повышения
действенности, а, следовательно, и эффективности средств массовой
информации.
Глава 3.
СМИ и информационные потребности аудитории.
Эффективность деятельности СМИ может быть изучена и оценена только в
сопоставлении с целями, которые ставит общество перед этими средствами.
Осуществление этой задачи неразрывно связано с более точным учетом
потребностей людей, их возросших социальных, духовных и политических
запросов. Внимание социологов к этому аспекту эффективности в последнее
время заметно возросло.
Удовлетворение информационных потребностей аудитории необходимо включать в
число целей коммуникатора как цель-средство для достижения других,
управленческих задач массового воздействия.
Исследование информационных потребностей исходит из их типологии:
общепсихологические, коммуникативные, науковедческие, информативные.
Выявление степени их удовлетворения – первоочередная задача.
Информационные потребности следует рассматривать как потребности в
сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людям для
ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них
картины мира, для выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций, для
достижения внутреннего равновесия и согласованности с социальной средой.
Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумная
деятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностей
и их удовлетворения тесно связаны с социальной активностью человека. Как
показывают данные социологических исследований, наиболее интенсивно развиты
и осознаны информационные потребности у групп аудитории с высшей степенью
социальной активности: членов выборных органов, общественных организаций,
внештатных авторов СМИ и т.п. Это еще раз подтверждает важность включения
в число критериев эффективности СМИ их роль в удовлетворении информационных
потребностей населения.
При этом необходимо различать понятия информационные потребности и
тематические интересы аудитории. Потребности в информации социальны по
своей природе и обусловлены в первую очередь содержанием, структурой
повседневной деятельности индивида, в том числе объективными
характеристиками его профессиональной и общественной деятельности.
Тематические же интересы являются субъективным отражением и выражением
информационных потребностей. Они зависят от содержания предлагаемой
информации и от ситуативных социально-психологических факторов (таких, как
популярность, злободневность, престижность определенных тем, лиц, явлений
и др.). Далеко не все информационные потребности осознаны самим субъектом и
выражены в его тематических интересах и коммуникационном поведении; часть
из них остается неосознанной и потому нереализованной из-за отсутствия
необходимых сведений, недостаточности источников информации, неразвитости
коммуникативных навыков и т.д. Некоторые сведения об информационных
потребностях аудитории можно получить путем опроса. Опрос дает только
картину тематических интересов аудитории. Её необходимо дополнить анализом
характера ролевой деятельности представителей различных групп населения в
труде, сфере общественной и духовной жизни, быту и семье.
Природа и содержание информационных потребностей глубоко связаны со всей
жизнедеятельностью человека. Поэтому их анализ должен исходить не только из
сферы общения (как при тематических интересах). Необходимо принимать во
внимание целостную систему деятельности, в которую включена личность. Как и
любые другие потребности, информационные являются побудителем активности
людей. Если они не удовлетворяются сообщениями, переданными СМИ, то
аудитория либо ищет нужную информацию в других каналах, либо подавляет
потребность в такого рода информации, а, следовательно, и свою активность в
этой сфере. Поэтому важно знать, каким образом удовлетворение (или
неудовлетворение) определенных информационных потребностей может повлиять
на характер и эффективность повседневной деятельности людей, на их
активность в различных сферах общественной жизни. Ведь воздействие радио,
печати и телевидения на общественное сознание измеряется не числом (или
даже качеством) «заботливо обрамленных» картинок, а способностью этих
средств побудить личность, социальную группу включиться в деятельность
общества на различных уровнях – от непосредственного, ближайшего окружения
до общественных движений мирового масштаба.
Анализируя содержание информационных потребностей и их удовлетворение
разными, в том числе и массовыми, средствами общения, следует учитывать
образ жизни населения. Это позволяет объяснить закономерности формирования
аудитории СМИ, а также причины неодинаковой эффективности использования
отдельных каналов информации определенными группами населения. Проведенные
социологические исследования показывают, что увеличение роли телевидения в
удовлетворении информационных и культурных запросов особенно заметно в
группах, чей образ жизни характеризуется, во-первых, повышением степени
урбанизированности среди населения малых городов и сел, во-вторых, большим
количеством свободного времени, в-третьих, большей ориентацией на домашнее
времяпрепровождение, в-четвертых, ограниченными объективными и
субъективными возможностями участия в активных формах духовной и
общественной жизни. В то же время такие характеристики образа жизни, как
проживание в культурных центрах, меньшая включенность в бытовые заботы,
повышенная активность участия в общественной работе, трудовая деятельность,
связанная с решением управленческих, общественных и творческих проблем,
порождают специфический комплекс информационных потребностей, которые
удовлетворяются чтением книг, газет и журналов. Таким образом, если
эффективность телевидения зависит от факторов внетрудовой сферы, то
обращение человека к газетам, журналам, книгам связано в первую очередь с
характером их профессиональной деятельности, статусом личности, т.е. с его
трудовой сферой. Это обуславливает выбор целей деятельности СМИ и критериев
эффективности. Функции, которые выполняют СМИ, оказываются различными для
разных групп населения в зависимости от образа жизни, информационных
потребностей аудитории.
Всеобщей тенденцией, которая сопутствует распространению урбанизированного
образа жизни и внедрению всеобщего среднего образования в нашей стране,
является увеличение разнообразия информационных потребностей, и обращение
все большей части населения к различным СМИ. С одной стороны, это создает
предпосылки для возрастания эффективности системы массовых коммуникаций, а
с другой, повышаются требования к содержанию и оперативности передаваемых
сообщений.
Рассмотрение проблемы эффективности СМИ с точки зрения удовлетворения и
развития информационных потребностей аудитории дает возможность более точно
определить роль каждого конкретного канала массовой информации в едином
информационном пространстве, выявить резервы и недостатки, которые мешают
слаженной и эффективной деятельности всей информационной системы.
Заключение
Традиционно механизм развития, изменения такого сложного объекта как
аудитория СМИ раскрывается системой показателей, создание которых опирается
на выявление его целостности и четкое представление его структуры и
функций. К первой группе характеристик аудитории относятся качественно-
количественные признаки, с помощью которых описывается внутренняя структура
аудитории, относительно независимая от системы СМИ. Вторая специфическая
группа характеризует аудиторию в её непосредственных взаимоотношениях со
СМИ и выражается рядом качественно-количественных характеристик,
описывающих процесс потребления массовой информации. Третья группа связана
с изучением воздействия сообщений СМИ на сознание аудитории.
Современные массово-коммуникационные отношения предполагают взаимодействие
двух субъектов – коммуникатора и коммуникантов (аудитории), в рамках
которого каждый участник этого процесса, осуществляя свою специфическую
деятельность, предполагает активность также и в партнере. Лишь в этом
случае аудитория включена во всю систему общественных отношений.
Коммуникатору же для установления диалоговых отношений или реализации целей
своей деятельности необходимо учитывать потреб
| |  скачать работу |
Эффективность средств массовой информации и аудитория |
