Формирование имиджа компании
лан по
созданию имиджа должны проходить одна тема и один девиз. Это значит, что
вам необходимо определить цели создания вашей фирмы, корпоративную
философию, изложить на бумаге ваши долгосрочные задачи и провести анализ
основных проблем, связанных с вашим имиджем. Такая информация позволит
профессионалам, занимающимся рекламой, выбрать правильное направление
работы и позволит всесторонне, в самом выгодном свете представить в рекламе
вашу компанию и продукцию. Сегодня эффективная реклама привлекает внимание
потребителя не только своим профессиональным уровнем, но и эмоциональным
воздействием на людей. Вряд ли все рекламные агентства понимают это,
поэтому, прежде чем поручить какому-либо из них создание своей рекламы,
изучите его предыдущие работы.
Возьмем, к примеру, рекламную стратегию двух марок - "DrPepper" и "Coca-
Cola". "DrPepper" выбрала темой своей рекламной кампании девиз "Это тебе не
просто кола" и проиграла. Вместо того чтобы привлечь внимание потребителей
к продукции "DrPepper", ее реклама делала упор на факты и на конкуренцию с
"Coca-Cola" и другими компаниями, выпускающими колу. "DrPepper" не удалось
(речь идёт именно о этой рекламной компании) создать такую рекламу, которая
эмоционально воздействовала бы на потенциальных посетителей.
"Coca-Cola" не поддалась искушению принять ответные симметричные меры и
продолжала воздействовать на чувствительные душевные струнки людей,
используя в рекламе атмосферу веселья, образы детей и Санта Клауса,
дарящего этим детишкам бутылочку "Coca-Cola".
Внутренний имидж компании
Внутренний имидж, имидж компании в глазах ее сотрудников, - наиболее
недооцениваемая часть формулы делового имиджа. В то время как позитивный
внешний имидж в глазах общества дает вам право быть услышанным, именно
внутренний имидж определяет, есть ли у вас, что сказать покупателю. Две эти
половинки уравнения имиджа относятся к двум разным "важным событиям" в
вашей компании.
Вам, наверное, нередко случалось бывать в магазинах или офисах, испещренных
рекламными лозунгами "Покупатель - наш король"? При этом Вы, скорее всего,
думали: "Наверное, здесь по крайней мере ценят своих покупателей и дорожат
ими". Вы заходите в магазин и видите, что внутри он отделан очень красиво.
"Наверняка они потратили деньги, чтобы впечатлить меня своим интерьером. И
им это удалось", - заключаете Вы. Наконец Вы находите необходимый товар,
достали деньги и уже готовы сделать покупку. Вы подходите к кассе, у
которой стоят два или три работника и разговаривают о своих домашних
проблемах, о вчерашней вечеринке - о чем угодно, только не о деле.
Вспомните, что никто вам не помог, когда вы ходили между прилавков, выбирая
нужный товар. Никто и не думал обращаться с вами как с королем или даже
принцем. Эта компания не прошла испытание "моментом истины".
По сравнению с внутренним, внешний имидж изменить куда проще, а кроме того,
он приоткрывает вам дверь, за которой таятся новые возможности. Внутренний
имидж, напротив, труднее поддается корректировке, но он значительно более
важен для репутации компании и ее успешной деятельности. Преданность
сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию
покупателей - сердцевина внутреннего имиджа.
Преданность сотрудников компании
Опыт показывает, что большинство сотрудников даже не подозревают о том,
какое влияние они оказывают на восприятие покупателем компании, в которой
они работают. Совет, который можно дать работникам любой компании, прост:
или вы всегда отзываетесь о своем начальстве и своей работе только
положительно, или бросайте эту должность и находите ту компанию, работой в
которой вы будете гордиться. Этот совет относится к сотрудникам всех
уровней, вне зависимости от того, чем вы занимаетесь - работаете на почте
или водите грузовик.
Исходя из сказанного: внутренний имидж - это имидж компании глазами ее
сотрудников, имидж, который возникает у покупателей при общении с ее
сотрудниками. Проще говоря, негативный внутренний имидж означает неизбежную
потерю компанией покупателей и утрату репутации. Несмотря на то что
испорченный внутренний имидж очень трудно восстановить, его ремонт все же
обойдется вам дешевле, чем поиск новых покупателей. Исследования,
проведенные бостонской консалтинговой компанией Forum Corporation,
показывают, что сохранение постоянного покупателя стоит в пять раз меньше
приобретения нового.
Даже самые известные компании берегут свой внутренний имидж и стараются
поддерживать моральный настрой работников. Известна история о том, как в
период становления компьютерной индустрии компания Xerox собрала команду
известных ученых-компьютерщиков и дала им задание разработать первый
персональный компьютер. Деятельность этой команды, работавшей над созданием
компьютерных ярлыков, "мышки" и компьютерных сетей, была чрезвычайно
успешной. Но внутренние конфликты и конкуренция между ее членами привели к
тому, что в конце концов команда Пало Альто распалась. Лидирующие позиции в
области разработки персональных компьютеров захватила компания Apple
Computers.
Командный дух и моральный настрой работников определяют, станет ли
компания, имеющая большие планы и талантливых сотрудников, известной на
весь мир или она оставит в истории лишь легкий след.
Представление о компании
Пожалуй, ни одна потребность сотрудника не имеет такого значения для
поднятия морального настроя и укрепления преданности компании, как желание
работников быть в курсе деятельности своей компании. Одной из основных
обязанностей руководства должно стать постоянное ознакомление сотрудников с
концепцией развития компании.
Джеймс Хоутон, глава Corning Glass Works, - образцовый руководитель,
прекрасно воплощающий данный тезис в практику своей фирмы. Хоутон совершает
от 40 до 50 поездок в год в отдаленные филиалы компании с "проповедями",
посвященными качеству продукции. Он также требует от всех новых сотрудников
посещения курсов, на которых делается упор на высокие стандарты компании и
ее цели. У многих компаний с прочным внутренним имиджем есть похожие
программы для новичков.
Если вы владелец малого бизнеса, можно порекомендовать вам по крайней мере
устроить вечер для новых сотрудников и рассказать об истории создания
компании, ее целях и стандартах. Это необходимо для того, чтобы у
сотрудника появилось чувство гордости за свою новую работу.
Принадлежность к компании с высокими стандартами внешнего вида и поведения
поднимает моральный настрой нового сотрудника. Но некоторые руководители
опасаются, что поддержание высоких стандартов внешнего вида и поведения
может отрицательно сказаться на качестве труда сотрудников. Ничего
подобного - как раз наоборот. Сам факт того, что компания нанимает на
работу только хороших работников и тем самым поддерживает высокие
стандарты, увеличивает ее привлекательность в глазах кандидатов на
вакантные места. И конечно, укрепляет командный дух тех, кто уже там
работает.
Изложение четких стандартов поведения и внешнего вида в письменном виде
значительно облегчает решение проблем. Инструкция с изложенными в ней
стандартами поможет вам начать любой разговор такого рода.
Прекрасно, если разработка стандартов, должностных инструкций ведется
одновременно с созданием компании, еще до приема на работу первого
сотрудника. Предварительная работа укрепляет имидж компании и в будущем
экономит время при решении проблем, связанных с сотрудниками. Многие из нас
знают, насколько скучны бывают инструкции, поэтому свод правил вашей
компании должен быть написан в позитивном стиле и тоне. Когда людей
заваливают условиями и требованиями, которые они не в силах выполнить, им
остается только устроить восстание.
Например, в правилах может говориться, что сотрудники должны брать отпуск в
определенный период времени. Необходимо изменить стиль такого высказывания
на более позитивный и написать, что компания предлагает своим сотрудникам
брать отпуска летом, чтобы они могли получше отдохнуть. Попробуйте включить
в такую брошюру несколько относящихся к делу карикатур, и тогда она будет
выглядеть значительно привлекательнее, ее прочтут куда охотнее. Когда новые
сотрудники ознакомятся с должностными инструкциями, станет ясно, кто хочет
работать в компании с определенными стандартами и целями, а кто не желает
преодолевать поставленную планку. Обеспечение каждого сотрудника такими
брошюрами относится к тем "мелочам", которые работают на создание
позитивного имиджа, хотя с вашей точки зрения их подготовка может отнимать
слишком много времени в сложный период начала деятельности компании.
Потребность в уважении
Современные компании, в которых работают лучшие менеджеры, стараются
удовлетворить и другое стремление своих сотрудников: потребность в
уважении.
Американский филиал японской компании Honda, например, для того чтобы
создать в компании атмосферу равенства, упразднил традиционные привилегии
руководства. Нет больше отдельных автостоянок. Все питаются в одном
кафетерии. Руководители и рабочие носят одинаковую униформу. Кроме этих
символических жестов Honda поощряет участие своих рабочих в принятии
решений, разработке расписания сверхурочной работы и смен, что всегда было
прерог
| |  скачать работу |
Формирование имиджа компании |
