Комплекс маркетинговых коммуникаций
ти»). Притягательная сила пропаганды проистекает
из трех ее характерных качеств:
1) достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся
читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными
объявлениями;
2) широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества
потенциальных покупателей, даже тех, кто избегает контактов с продавцами и
рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде
коммуникации торгового характера;
3) броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для
эффектного, броского представления фирмы или товара.
Предприятия склонны либо недооценивать использование товарной
пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно
продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами
комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.
Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования. При
разработке комплекса стимулирования фирма учитывает несколько факторов: тип
товара или рынка, стратегию проталкивания товара и привлечения потребителя
к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.
Тип товара или рынка. Эффективность различных средств стимулирования
на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения
различна. Фирмы, которые специализируются на товарах широкого потребления,
как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом на
стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь — на
пропаганду. фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть
средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся
деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная
продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и
товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством
крупных продавцов и рынках товаров промышленного назначения.
Хотя реклама на рынках товаров промышленного назначения уступает по
значимости визитам коммивояжеров, она все же играет существенную роль.
Реклама может информировать о товаре, помочь понять его особенности, дать
целеуказания на потенциальных потребителей, узаконить товар и придать
уверенность покупателям. Сочетание личной продажи с рекламой способствует
росту сбыта.
Примерно такой же большой вклад может внести личная продажа и в
маркетинг товаров широкого потребления. Это уже не тот случай, когда
«продавцы кладут товар на полку, а реклама снимает его оттуда». Хорошо
обученные коммивояжеры, предлагающие товары широкого потребления, могут
привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить большие
площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении
специальных мероприятий по стимулированию.
Стратегии проталкивания товара и привлечения потребителя к товару.
Состав комплекса стимулирования во многом зависит оттого, какой стратегией
обеспечения продаж пользуется фирма — стратегией проталкивания товара или
стратегией привлечения потребителей к товару.
Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового
персонала и стимулирование сферы торговли для продвижения товара по каналам
распространения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам,
оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные
торговцы агрессивно навязывают его покупателям.
Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие
затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования
спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут
спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы — у
оптовиков, а оптовики — у производителей.
Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий
проталкивания или привлечения. Например, корпорация «Проктер энд Гэмбл»
предпочитает методы привлечения.
Степень готовности покупателя. Рентабельность средств стимулирования
бывает разной и в зависимости от степени готовности покупателя. На этапе
осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда, а личной продаже
отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую
очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше —
реклама. И, наконец завершение сделки является главным образом функцией
личной продажи. Очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой
стоимостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах
процесса покупки, через которые проходит потребитель.
Этап жизненного цикла товара. -Эффективность средств стимулирования
бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе
выведения товара на рынок наиболее эффективные средства формирования
осведомленности — реклама и пропаганда. Стимулирование сбыта полезно для
подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится
сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения
розничных торговцев заняться продажей товара.
На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость а вот
деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе
требуется меньше побуждений.
На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с
рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, нужно лишь напомнить о
них с помощью рекламы.
На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания,
пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания.
Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.
1. Басовский Л.Е. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1999.
2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.
3. Дайн А. И др. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.
4. Хайем А. Маркетинг для «чайников». Киев: Диалектика, 1998.
| |  скачать работу |
Комплекс маркетинговых коммуникаций |
