Конкуренция
, МАЛОПРЕДСКАЗУЕМАЯ РЕАКЦИЯ – ответная реакция не связана
прямо с экономическим положением и конкретной ситуацией у конкурентов. Как
правило, подобная реакция является результатом действия причин личного
характера или отсутствия коммерческого опыта.
По мнению известного специалиста по маркетингу Ф.Котлера, фирма в
конкурентной борьбе может играть четыре роли. Роль зависит от доли фирмы на
рынке:
1. ЛИДЕР (доля на рынке – 40%) ощущает себя уверенно или увереннее
других. Однако его пытаются многие догнать, поэтому он часто первым
проявляет инициативу в области цен на новые товары, стимулирования
спроса. В защите лидер прибегает к различным действиям:
«оборона позиций» – лидер создает барьеры (ценовые, лицензионные)
на основных направлениях атак конкурентов;
«фланговая оборона» – лидер выделяет ключевые зоны, выдвинутые
укрепленные точки как для активной обороны, так и для контратаки;
«упреждающая оборона» – лидер организует опережение соперника с
использованием особых сигналов, нейтрализующих атаку, например,
распространяет сведения о предстоящем снижении цен;
«контрнаступление» – после наступления лидер делает паузу, а затем
ударяет в слабое место конкурента, например, показывает надежность своего
товара и ненадежные узлы продукции конкурента;
«мобильная оборона» – лидер расширяет свое воздействие за счет
разнообразия производства, выявления глубинных потребностей клиентов;
«сжимающая оборона» - лидер уходит с ослабленных сегментов рынка
при одновременном усилении наиболее перспективных.
2. ПРЕТЕНДЕНТ НА ЛИДЕРСТВО (доля на рынке – 30%) ощущает себя
уверенно, только если атакует первым. Возможны различные
варианты атак:
«фронтальная атака» – ведется по многим направлениям (новым товарам
и ценам, рекламе и сбыту), требует значительных ресурсов;
«окружение» – попытка атаковать всю или значительную рыночную
территорию лидера;
«обход» – переход к производству принципиально новых товаров,
освоению новых рынков или осуществление скачка в технологии;
«атака гориллы» – небольшие порывистые атаки не совсем корректными
методами для деморализации соперника.
3. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬ или ВЕДОМЫЙ (доля на рынке – 20%) – эта роль
заключается в следовании за лидером на значительном расстоянии,
экономя силы и средства.
4. ОКОПАВШИЙСЯ В РЫНОЧНОЙ НИШЕ (доля на рынке – 10%) – с это роли,
как правило, начинают новички. Это поиск рыночной «ниши»
достаточно удовлетворительных размеров и прибыльности. Удачно
для новичка, если он находит нишу с возможностями роста, но не
слишком привлекательную для конкурентов, специализируется на
определенной деятельности и обретает своего потребителя.
Многое в вопросах выбора рыночного поведения зависит от
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА вашей фирмы.
Привлечь потребителя можно только предложением товара, который имеет
преимущества по сравнению с товарами – соперниками по удовлетворению нужд
потребителя.
| | скачать работу |
Конкуренция |