Главная    Почта    Новости    Каталог    Одноклассники    Погода    Работа    Игры     Рефераты     Карты
  
по Казнету new!
по каталогу
в рефератах

Маркетинг функциялары мен ұғымы

көлемін алдыңғы жылғы сұранысқа негізделіп келесі жылға жоспарлай да алады. КСРО- да өндірісті жоспарлау осылайша жүргізілетін. Бірақ сұраныс – тұрақсыз көрсеткіш. Адамдарға қазір айналымда жүрген заттар тез қызықсыз болып көрініп, олар әртүрлілік үшін әртүрлілік іздейді.

Талғамның өзгеруі бағаның немесе табыс деңгейінің өзгерісінің нәтижесі болып шығуы да мүмкін. Адам әдетте жиынтық қасиеттері осы бағада қанағаттандыратын тауарды, адамның барлық ерекше қажеттіліктері мен ресурстарын есепке ала отырып, таңдайды.

Тауар — қажеттілік немесе мұқтаждықты қанағаттандыра алатын кез келген нәрсе және нарыққа назар аудару, сатып алу, пайдалану және тұтыну мақсатымен ұсынылады.

Тауарлар қажеттіліктерге сәйкес келмеуі , бір бөлігінің ғана сәйкес келуі мүмкін, қажеттіліктерге толықтай cәйкес келуі және идеалды тауар болуы мүмкін. Тауар неғұрлым тұтынушы талғамына сәйкес болса, соғұрлым өндіруші табысты болады. « Тауар» ұғымы физикалық объектілермен шектелмейді. Тауар деп, қызмет көрсете алатын, яғни мұқтаждықты қанағаттандыра алатын кез келген нәрсені айтуға болады. Бұйымдар мен қызметтерден басқа оған тұлғаларды, жерлерді, ұйымдар, қызмет түрлері мен идеяларды жатқызуға болады. Тұтынушы теледидардан қандай ойын-сауық бағдарламасын көргісі келетінін, демалысқа қайда барғысы келетінін, қандай идеяларды қолдағысы келетіндігін өздігінше таңдайды.

Маркетинг адамдар өзінің мұқтаждықтары мен сұранысын айырбас арқылы қанағаттандырғысы келген кезде пайда болады.

Айырбас — маркетингтің ғылыми пән ретіндегі негізгі ұғымы. Оны іске асыру үшін мынадай бес шартты қабылдау қажет: Тараптар саны ең аз болғанда екеу болу керек. Әр тарапта қарама-қарсы тарап үшін қызығушылық білдіретіндей құндылық болуы қажет. Әр тарап байланыс орнатуы және өз тауарын жеткізуі қажет. Әр тарап басқа тараптың ұсынысын қабылдағанда немесе қайтарғанда абсолютті еркін болуы керек. Әр тарап басқа тараппен іс жүргізудің дұрыстылығында және оның керектілігінде сенімді болуы қажет. Бұл бес шарт айырбастың іске асуының тек әлеуетті мүмкіндігін тудырады. Айырбастың жүзеге асатыны не аспайтыны тараптардың айырбасқа қатысты шарттар туралы келісіміне байланысты болады. Егер айырбас — маркетингтің ғылыми пән ретіндегі негізгі ұғымы болса, онда маркетинг аясындағы өлшеудің негізгі бірлігі болып мәмле табылады.

Мәмле — екі тарап арасындағы құндылықтарды коммерциялық айырбастау. Мысалы, сатып алушы сатушыға белгілі бір соманы беріп, өзіне керекті тауарды алады. Бұл классикалық ақшалай мәмле. Бартерлік мәмледе айырбас заттар арқылы жүреді — күнбағысты метталға алмастырады, немесе қызметтер арқылы жүруі да мүмкін — заңгер дәрігерге заңгерлік қызмет көрсетіп, дәрігер өз тарапында оған медициналық көмек көрсетеді.

Мәмле бір қатар шарттардың болуын қарастырады:

­  ең аз болғанда құндылығы бар екі объектің болуы;

­  мәмлені іске асырудың келісілген шарттарының болуы;

­  мәмлені жасаудың келісілген уақытының болуы;

­  мәмлені жасаудың келісілген орнының болуы.

Әдетте, мәмле шарттары заңнан қолдау тауып, қорғалады. «Мәмле» ұғымынан тікелей «нарық» ұғымына келуге болады. Нарық — нақты және әлеуетті тауарды сатып алушылардың жиынтығы. Әртүрлі экономикалық жүйелерде адамдардың мұқтаждықтарын қанағаттандырудың әдістері әртүрлі. Қарапайым әлеуметтік құрылымдарда өзін -өзі қамтамасыз ету орын алады — яғни қажеттіліктер аз және әр адам өзіне қажетті нәрсемен өзін-өзі қамтамасыз ете алады. Орталықтандырылмаған айырбас болған жағдайда әрбір белгілі бір тауарды өндіруші оның тауарларына қызығатын әрбір тұтынушыны іздейді және мәмле жасайды. Үшінші әдіс — орталықтандырылған айырбас, бұнда айырбастаудың қосымша қатысушысы — саудагер және белгілі орын — нарық қажет болады.

Нарық құндылықты маңыздылығы бар нақты бір тауар немесе қызмет үшін құрылуы да мүмкін. Мысалы, еңбек нарығы өзінің жұмыс күшін жалақыға немесе тауарларға айырбастағысы келетін адамдардан тұрады. Ақша нарығы адамдар мұқтаждықтарын қанағаттандырады, яғни ақшаны қарызға алуға, несиеге алуға, ақшаны сақтауға және олардың сақтығын кепілдендіруге мүмкіндік береді.

«Нарық» ұғымынан негізгі «маркетинг» ұғымына қайтып келуге болады. Айырбас үрдісі белгілі бір әрекеттерді қажет етеді. Сатқысы келетіндерге сатып алушыларды іздеуге, олардың қажеттіліктерін айқындауға, сәйкес тауарларды жасауға, оларды нарыққа жылжытуға, сақтауға, тасымалдауға, баға туралы келісуге тура келеді. Маркетинг қызметінің негізін тауарды жасау, зерттеулер жасау, байланыс орнату, бөлуді ұйымдастыру, бағаларды орнату, сервис қызметтерін ашу сияқты үрдістер құрайды.

Маркетинг сатушылардың ісі болып саналғанымен, маркетингпен сатып алушылар да айналысады. Үй шаруашылықтарындағы әйелдер өзіне қажетті тауарларды іздеген кезде өзінің маркетингін жүргізеді. Тапшылық көретін тауарларды іздеу барысында фирма жеткізушісіне сатушыларды іздеу қажет болады.

Сатушы нарығы — бұл сатушылардың беделі жоғары және белсенділердің қатарында көбінесе сатып алушылар болатын нарық. Сатып алушы нарығы — бұл бедел сатып алушыда болатын және сатушылар белсенді болуға тура келетін нарық.

Маркетинг қалыптаса бастаған нарықтық экономикасы дамыған мемлекеттерде, 50-ші жылдардың басында тауарлар ұсынысы оларға туындаған сұраныстан аса бастады және маркетингті сатып алушыларды іздеп жүретін сатушылармен теңдей бастады. Сондықтан маркетинг проблемаларын сатып алушы нарығы жағдайындағы сатушы алдында пайда болатын проблемалар сияқты қарастырады.

Соңғы тұтынушылардың сатып алушылық мінез-құлқы — бұл тауарлар мен қызметтерді өзінің жеке тұтынуы үшін сатып алатын жеке тұлғалар мен жанұялардың мінез-құлқы. Тұтынушылық нарық— жеке тұтыну үшін тауарлар мен қызметтерді сатып алатын жеке тұлғалар мен жанұялар.

Маркетинг-микс ( немесе маркетингтік кешен) маркетингтік басқарудың пәні болып табылатын негізгі факторларды білдіреді. Ол «төрт P» деп аталатын төрт элементтен тұрады — тауар, баға, тарату және жылжыту (ағылшынша: Product, Price, Place, Promotion).

 

3. Маркетингті басқару қағидаты

Коммерциялық ұйымдар өзінің маркетингтік қызметін басқаруды іске асыратын бес негізгі әдіс бар: өндірісті жетілдіру қағидаты, тауарды жетілдіру қағидаты, коммерциялық күш жұмсауды қарқындату қағидаты, маркетинг қағидаты және әлеуметтік – этикалық маркетинг қағидаты. Бұл қағидаттар нарықтық экономика дамуының әртүрлі кезеңдерінде қалыптасқан болатын. Маркетингтің дамуының жалпы тенденциялары — өндіріс пен тауардағы назардың коммерциялық жұмыс жасауға , тұтынушыға көшуі және тұтынушы мен әлеуметтік этика проблемаларына назар аударыла бастауы.

Өндірісті жетілдіру қағидаты (the production concept) тұтынушылар кең таралған және бағасы бойынша қол жетімді тауарларды таңдайтынына негізделіп, соған cәйкес басқарушылар өзінің бар күшін өндірісті жетілдіру мен тарату жүйелерінің тиімділігін жоғарлатуда шоғырландыруы қажет екендігін білдіреді.

Өндірісті жетілдіру қағидатын қолдану екі жағдайда жүргізіледі. Біріншісі — тауарға деген сұраныс ұсыныстан жоғары болғанда. Бұл кезде басқарушыларға өндірісті жоғарлату әдістерін іздеу керек. Екіншісі — тауардың өзіндік құны өте жоғары болып, оны төмендету қажет болғанда, ал ол үшін өнімділікті жоғарлату керек ( бірақ бұнда өнімнің өзіндік құны жоғары болғандықтан, демек оған сұраныстың төмен болу кесірінен қоймада жататын өнімнің бір бөлігін төмендетілген бағамен сату керек болады. Бұл осы тауарды өндіретін немесе сататын фирма үшін кері әсерін тигізуі мүмкін).

Тауарды жетілдіру қағидаты (product concept) тұтынушылар сапасы ең жоғары, ең жақсы пайдалану сипаттамалары және қасиеттері бар тауарларға қызығушылық білдіретініне негізделіп, ал бұл ұйым өзінің энергиясын тауарды әрдайым жетілдіруге бағыттауы тиіс екендігін білдіреді.

Бұл қағидатты пайдалану фирмаға белгілі артықшылықтарды тек қысқа мерзімге ғана қамтамасыз ете алады, бірақ жалпы тауарды жетілдіру қағидаты «маркетингтік алыстан көрмеушілікке» алып келуі мүмкін. Өзінің тауарына бар назарды аудара отырып, сатушы тұтынушының қажеттіліктерін байқамай қалады. Осылайша, мысалы, АҚШ-та темір жол басшылары тұтынушыларға көлік құралы емес, поез қажет деп ойлады да, әуе жолдары мен автокөліктен шығатын бәсекелестік қауіптілікті байқамады. Логарифмдік сызғыш өндірушілері тұтынушыларға есептеу мүмкіндігі емес, сызғыш керек деп ойлады, сондықтан қалта калькуляторларынан шығатын қауіпті байқамады.

Коммерциялық күш жұмсауды қарқындату қағидаты (selling concept) фирма өткізу мен ынталандыру аясында қажетті күш жұмсамаса, тұтынушылар сол фирманың тауарларын жеткілікті көлемде сатып алмайтынына негізделеді.

Бұл қағидатты басшылыққа ала отырып, әлеуетті тұтынушыларды анықтаудың және сатып алушыларға белсенді әсер етіп, сатып алуды мәжбүрлейтін «қатаң сату» -дың әртүрлі әдістері жасалған.

Маркетинг қағидаты (marketing concept) ұйым мақсаттарына жетудің кепілі болып шартты нарықтардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктірін анықтау және бәсекелестерге қарағанда тиімдірек және өнімділігі жоғарырақ әдістермен қанағатты қамтамасыз ету табылатынын білдіреді. Маркетинг қағидатындағы назар аудару объекті болып тауар емес, мұқтаждықтары мен қажеттіліктері бар фирма клиенттері табылады. Бұл жерде фирма табысты тұтынушылық қанағаттың құрылуы мен соны қолдау арқылы алады.

Соңғы екі қағидатты салыстыра отырып, коммерциялық күш жұмсауды қарқындату қағидаты , немесе оны тағы өткізу қағидаты деп те атайды, жалпы ресей нарығына сипатты, ал маркетингтік қағидат өте сирек, көбінесе элиталық тұрғын үйлерін салғанда қолданылатыны айқын көрінеді.

123
скачать работу

Маркетинг функциялары мен ұғымы

 

Отправка СМС бесплатно

На правах рекламы


ZERO.kz
 
Модератор сайта RESURS.KZ