Маркетинг в сфере питания
рота, товарных запасов, издержек обращения и
прибыли в целом и по этапам ЖЦТ;
Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования.
Маркетинговая информация
Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть
общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение
информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и
анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.
Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения и другие данные,
необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
__________________
Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических
лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной
деятельностью (как активной, так и пассивной). Кто же на потребительском
рынке выступает в качестве носителя, обладателя информации? Во-первых,
индивидуальные потребители (население), у которых собираются сведения,
характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и
демографическим группам и другая информация, необходимая для маркетинга; во-
вторых, производители, обладающие сведениями о качественных и
количественных характеристиках товара, потенциале производства и
возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно
новых товаров, себестоимости товара и т.д.; в-третьих, дистрибьюторы
(торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей,
конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности
рекламы и т.д. Как правило, участники канала товародвижения, особенно
конвенционального, или вертикальной маркетинговой системы охотно
обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко ими проводятся
совместные маркетинговые исследования. Информационная система
маркетингового исследования отличается сложностью и многообразием. Сбор,
обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб
специальной квалификации и высокой информационной культуры.
Информационная культура - это знания, умение и навыки эффективного
пользования маркетинговой информацией в условиях компьютеризации.
На оптовом рынке в качестве носителей информации выступают
производственные и другие массовые потребители.
Существуют различные типы маркетинговой информации. Прежде всего, она
делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация,
собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация,
собираемая за пределами фирмы, но используемая фирмой в маркетинговых
целях. К ней относятся: информация, собираемая и разрабатываемая
Госкомстатом РФ и его местными органами, а также другими государственными и
общественными организациями, в том числе официальные публикации:
информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными
заведениями: информация, публикуемая в СМИ: информация рекламного и
коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры,
справочники и т.п.
В свою очередь внутренняя информация делится на первичную и вторичную.
Вторичная информация собирается фирмой не для маркетинговых нужд, а для
других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация,
обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой
службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой
службой в своих целях. Первичная информация собирается специально для
конкретных маркетинговых потребностей (обследования, опросы и т.п.). Иногда
информация в маркетинге делится на кабинетные исследования (desk research)
, т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые
исследования (field research), т.е. первичный сбор материала для
конкретного маркетингового исследования.
Особое место в маркетинговом исследовании занимает маркетинговая разведка
(marketing intelligence) - сбор текущей информации о микросреде маркетинга
(клиентах, торговых посредниках и конкурентах). Здесь существуют два
направления: первое - использование информации, которую эти силы окружающей
среды маркетинга предоставляют сами (обмен информацией между участниками
канала товародвижения и информация о себе рекламного характера для
акционеров, потенциальных инвесторов или клиентов и т.п.); второе -
получение конфиденциальной или полуконфиденциальной информации, иногда с
применением методов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания
публикаций.
Оценка рыночных явлений и процессов дается с помощью индикаторов
маркетинга, т.е. показателей, характеризующих основные параметры рынка, их
состояние и изменения, таких как продажа, цены, ассортимент, товарные
запасы, спрос, предложение, заказы, число и состав участников рыночного
процесса, затраты, прибыль и рентабельность.
Источники маркетинговой информации
В источники маркетинговой информации входят:
- публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах
массовой информации, в официальных справочных изданиях, в научной или
публицистической литературе (в некоторых странах существуют специальные
бюро вырезок, собирающие досье на интересующему фирму вопросу по заказу
маркетинговой службы на коммерческой основе);
- ИНФОРМАЦИЯ, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у Госкомстата
РФ или альтернативных статистических служб (демографические данные, данные
о ценах, доходах и расходах населения, другие социально-экономические
показатели);
- внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская (данные о
производстве и сбыте товара, ассортименте поставки и отгрузки, об оптовом и
розничном товарообороте, себестоимости и . цене, инвестициях, затратах и
прибылях, материально-технической базе и т.д.);
- обмен информацией между участниками канала товародвижения:
- данные специальных обследований, в частности замеры параметров рынка в
опорных пунктах Обычно фирменных магазинах производственного предприятия,
иногда в форме мониторинга, т.е. постоянно ведущегося наблюдения по заранее
разработанной программе);
- информация торговых корреспондентов - торговых работников (обычно
продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за
спросом и торговой конъюнктурой, а также информация, собираемая
коммивояжерами и торговыми агентами:
- различного рода экспертные оценки и прогнозы (Дельфи-метод, метод
мозгового штурма и другие);
- непосредственное наблюдение (например, регистрация времени,
затрачиваемого на покупку и т.д.);
- опросы потребителей (в том числе интервьюирование и анкетирование);
- панели потребителей - разовые или постоянные выборочные обследования
семей потребителей, которые за специальную плату ведут учет своих доходов и
расходов, регистрируют свои покупки, а также отвечают на вопросы,
интересующие фирму (а частности о своих мнениях и предпочтениях, поведении
на рынке и т.д.); обычно панель формируется крупной специализированной
маркетинговой или консалтинговой фирмой; государственная статистика
семейных бюджетов располагает собственной крупной панелью (более 60 тыс.
семей) потребителей:
- эксперимент (присный маркетинг): полевой - оценка и моделирование
результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей
на изменение факторов (условий продажи); лабораторный - построение по
данным полевых наблюдений имитационной модели типа:
Е=f(х1, y1),
где Е - результат действия системы, в которой хi( - управляемые параметры
(последовательно изменяемые исследователем), у, - неуправляемые параметры.
Сущность Дельфи-метода экспертной оценки заключается в анонимном опросе
группы высококвалифицированных экспертов по заранее подготовленной
программе. Результаты ранжируются, строится кривая распределения,
исчисляются ее параметры: медиана выражает групповое мнение экспертов,
межквартильное расстояние - поле согласованное'» и ответов (чем ближе
ответы друг к другу, тем точнее оценка). Ответы, оставшихся за пределами 1-
го и 2-го квартилей отбрасываются. На втором этапе каждого эксперта
знакомят с ответами других экспертов и разрешают изменить мнение.
Повторяется прежняя процедура обработки ответов. Обычно межквартильное
расстояние при этом сужается, следовательно, повышается степень надежности
оценки. В случае необходимости процесс повторяется еще несколько раз. Чем
ближе дисперсия оценок к нулю, тем точнее оценка.
Упрощенным вариантом экспертной оценки является конъюнктурное совещание.
Руководящие работники фирмы, а также ведущие специалисты собираются на
совещание и поочередно высказывают собственные оценки ситуации. В ходе
обсуждения сценки сближаются и вырабатывается единая точка зрения.
В зарубежной практике распространен метод логико-смыслового моделирования
проблем. Руководители и ведущие специалисты маркетинговой службы на
совещании приглашаются выдвинуть и оценить основные проблемы (как
стимулирующие, так и сдерживающие маркетинг фирмы), составляется каталог
проблем, из которого выводится рейтинг проблем. Проблемы ранжируются,
выявляется их приоритетность и важность.
Продуктивным методом экспертных оценок считается мозговой штурм.
Формируется коллектив квалифицированных специалистов. которые разделяются
на две группы. Группа А г
| |  скачать работу |
Маркетинг в сфере питания |
