Маркетинговая информационная система
пить право на продажу
швейных машин на определенной территории. Дилеры платили 60 долларов за
машину, а продавали за 125 долларов. В течение нескольких лет сотни дилеров
стали богатыми людьми.
Одна из первых успешных франчайзинговых систем была применена
компанией General Motors. В 1898 году молодая компания, не имеющая
достаточно наличного капитала, необходимого для открытия магазинов, начала
продажу паровых двигателей через систему дилеров. Эта система по сей день
остается основным способом продажи автомобилей. Одними из первых
франчайзеров оказались владельцы магазинов по продаже велосипедов и
магазинов по продаже промышленных товаров.
Во многих странах особенно быстро начала развиваться франчайзинговая
система создания отелей и ресторанов. Этому способствовало появление в США
закона о товарном знаке. Предприятие–производитель продукции, работ или
услуг, имевшее среди конкурентов свои индивидуальные особенности,
достаточно высокую репутацию качества обслуживания. на определенных
условиях приобретало товарный знак (торговую марку). Владельцем товарного
знака могли быть выданы лицензии другим фирмам на определенный отрезок
времени, в течение которого владелец контролирует качество товаров или
услуг, продаваемых под его товарным знаком.
Продажа другим предприятиям права ни использование своего товарного
знака под разносторонним контролем и под защитой закона позволяла владельцу
расширить границы своего бизнеса без больших капитальных и текущих затрат.
Важным составным элементом успеха является четкое и полное знание
предпринимателем сущности франчайзинга, его разновидности, структуры,
преимуществ и возможных рисков при его использовании.
Франчайзинг может быть определен как способ доставки продукции или
услуг потребителю, способ развития бизнеса и завоевания рынка на основе
кооперации материальных и финансовых средств и усилий различных
предприятий. Франчайзинг может рассматриваться также и как соглашение, при
котором производитель или единоличный распространитель продукта или услуги,
защищенных торговой маркой, дает эксклюзивные права на распространение на
данной территории своей продукции или услуг независимым предпринимателям
(розничным торговцам) в обмен на получение от них платежей (роялти) при
условии соблюдения технологий производственных и обслуживающих операций.
Во франчайзинге, как уже отмечалось, участвуют две группы
бизнесменов. Тот, кто предоставляет это право (франшизу), называется
франчайзер. Обычно он имеет многолетний опыт в производстве данного
продукта, развил систему, присвоил ей свое имя или товарный знак и обладает
знаниями о том, что может привести к успеху, а что нет. Франчайзи — это
лицо, которое покупает право на ведение бизнеса (франшизу) под именем или
торговой маркой.
Выгоды из объединения усилий в бизнесе извлечь непросто. Когда люди
сотрудничают, это дает не только полезный эффект, но и создает определенные
трудности и ограничения, вытекающие из системы сотрудничества. Каждый
партнер должен подчинить себя общей цели, общим правилам, общим
договоренностям, т. е. свои интересы согласовывать с интересами и другой
стороны. Для людей с характером предпринимателя такое подчинение дело
весьма болезненное. Вполне обоснованно Харви Маккей, руководитель
преуспевающей американской корпорации «Маккей Энвилоуп», считаете «Если
людям с предпринимательской жилкой присуща какая–то характерная черта, то
ею является полубезумное и фанатичное стремление каждого из них все делать
самому, не допуская, чтобы кто–либо совал нос в его дела, задавал вопросы
или указывал, что надо делать». Самое тяжелое испытание для такого человека
—утратить полный контроль над своим бизнесом. Поэтому установить
эффективные отношения по кооперации предпринимательской деятельности в
системе франчайзинга весьма непростое дело.
Тот, кто все–таки решается на работу в системе франчайзинга, должен
очень тщательно продумать все шансы будущих отношений, формы их
установления и осуществления, все возможные издержки. которые неизбежно
будут предшествовать ожидаемым выгодам. Нужно так построить отношения,
чтобы издержки свести к минимуму, а выгоды—к максимуму. При этом дело
должно быть выгодным обеим сторонам иначе оно не продержится сколько–нибудь
долго.
Концепция франчайзинга создает объективные предпосылки для
достижения целей двух партнеров, поскольку каждая сторона имеет
определенные преимущества.
С позиции франчайзера вы должны найти ответ на целый ряд вопросов,
прежде всего, на первый из них: «Можно ли применить франчайзинг в этой
идее, концепции, товаре или услуге?»
Если да, то далее вы должны ответить себе: «Будет ли средний
потребитель платить за ваш товар или услугу?»
Каков характер конкуренции их в определенном вами рыночном
пространстве?
Уникален ли ваш товар или услуга, заполнит ли он дефицит на рынке?
Какова ориентировочная себестоимость товара или услуги?
Серьезного изучения требует вопрос: каковы затраты времени и степень
риска вовлеченных денежных средств? Здесь очень важно не проглядеть риски
потерянных или альтернативных возможностей.
В каких предприятиях вы могли бы затратив столько же сил и времени,
получить аналогичные или даже лучшие результаты? Важно также представлять
себе емкость рынка для вашего франчайзинга. Кроме того. необходимо
приблизительно знать количество потенциальных инвесторов, которые могли бы
стать вашими франчайзи, учитывая их денежные обязательства и то время,
которое должно быть потрачено, чтобы достичь прибыльности франчайзинга.
Эта стадия (анализа и оценки) является исключительно важной, так как
она составляет фундамент, на котором будет основан успех всей программы
франчайзинга. И если вы, проработав все пункты своей программы франчайзинга
уверены, что франчайзинг будет успешным, и вы считаете, что ваш бизнес
найдет покупателей вашего товара или услуги, значит вы па пути к тому,
чтобы доказать самому себе, что у вас есть концепция франчайзинга.
Если вас привлекла идея франчайзинга как пользователя франшизы, этап
анализа и оценки необходим и вам до принятия окончательного решения.
Среди вопросов, на которые вам нужно ответить, можно выделить
следующие:
Является ли предлагаемый для франчайзинга товар или услуга
специфическими, то есть может ли покупатель выделить именно этот товар или
услугу?
Какова цена товара и уровень конкуренции на рынке?
Какие преимущества даст вам эта система (обучение, реклама, поставки
и др.)?
Как соотносится плата за франшизу и затраты, связанные с вступлением
в новые отношения?
Каковы перспективы вашего бизнеса в данном регионе?
Положительная оценка всех этих проблем приближает вас к согласию
работать в системе франчайзинга. Вы убеждаетесь, что ваш бизнес может
процветать на этой основе.
Предприниматель должен оценить несколько вариантов франшиз (важно
рассмотреть более одного предложения) с тем, чтобы решить, какой из них
предпочтительней. Следует рассмотреть целый ряд факторов, прежде чем
принимать окончательное решение.
Неопробованная франшиза может быть менее дорогостоящим видом
инвестирования, однако меньшие вложения могут перекрываться значительностью
риска. Не исключено, что при неопробованной франшизе владелец может
допустить ряд ошибок по мере того, как бизнес будет расширяться.. Есть
вероятность, что в результате этих ошибок предприятие потерпит крах. В то
же время постоянная реорганизация новой франшизы может привести к
неразберихе и плохому управлению. К преимуществам новой неопробованной
франшизы относится неразработанность данного сегмента рынка, монопольное
предложение данной услуги или товара (вспомним очереди у первого
МакДональдс’а в Москве ), именно это является более привлекательной чертой
для начала бизнеса в данном направлении. Кроме того она создает серьезные
предпосылки для получения высоких прибылей, если бизнес будет расти
быстрыми темпами. Опробованные франшизы предполагают меньший риск, но они
требуют значительных финансовых инвестиций. Однако не следует забывать, что
определенная доля риска присутствует и во многих устоявшихся франшизах.
Говоря о сегментах рынка следует отметить, что маркетинговое
сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором
предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1)
сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для
нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:
недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и
концентрированный маркетинг. Эти три подхода проиллюстированы на рисунке и
описаны ниже.
Недифференцированный (интенсивный) маркетинг.
Дифференцированный (избирательный) маркетинг.
Концентрированный маркетинг.
Недифференцированный (интенсивный) маркетинг. Возможно, фирма решится
пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним
и тем же предложением ". В этом случае она концентрирует усилия не на том,
чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах
общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, кото
| |  скачать работу |
Маркетинговая информационная система |
