Маркетинговые исследования рынка
оить модель развития на
рынке и определить его емкость.
Модель развития рынка представляет собой условное отображение
реальной действительности и схематически выражает внутреннею структуру и
причинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы показателей
в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех
основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени
в будущем.
Формализованная модель развития рынка представляет систему уравнений,
охватывающие его основные показатели. Для каждого рынка система может иметь
различное число уравнений и показателей, однако в любом случае она должна
включать в себя уравнения спроса и предложения.
При составлении модели развития рынка необходимо:
Во-первых, определение перспектив развития конкретного рынка не может
осуществляться изолировано от других социально-экономических прогнозов
(демографических, региональных и т.д.), от аналогичных проектировок по
взаимодополняемым и взаимозаменяемым товарам.
Во-вторых, учет влияния на развитие товарного рынка большого числа
факторов, тенденции развития которых в будущем могут существенно
изменяться, определяет необходимость построения нескольких вариантов
моделей развития рынка и нахождение оптимального варианта из нескольких.
Третьим существенным моментом, составляющим проблематику построения
модели развития рынка, является определение степени агрегации товарных
групп. Надо четко представить, на каком уровне следует строить прогноз
емкости.
Все эти моменты в значительной степени зависят от периода прогноза.
Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3 – 6 месяцев),
краткосрочное (1 – 2 года), среднесрочное (3 – 5 лет), долгосрочное (5 – 10
лет), перспективное (более 10 лет).
Очевидно, чем короче период прогноза, тем легче предусмотреть и
правильно оценить степень воздействия на развитие рынка определяющих его
факторов. С удлинением периода прогноза увеличивается число вариантов
модели.
Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка
являются:
человеческий опыт и интуиция;
экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития которых в
прошлом и настоящем достаточно известны;
модель исследуемого процесса, отражающая или желательные тенденции его
развития.
В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа
разработки прогноза.
1. Анкетирование – выявление мнений населения, экспертов с целью
получение оценок прогнозного характера. Методы, построенные на
анкетировании, используются, как правило, в случаях, когда по
ряду причин закономерности развития процесса не могут быть
отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые
данные.
2. Экстраполирование – продолжение в будущее тенденций процессов,
отражаемых в виде динамических рядов и их показателей, на
основе разработанных моделей регрессивного типа. Методы
экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о
прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые
тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в
будущем сложившихся ранее тенденций. Такой прогноз к
прогнозированию носит название генетический и предполагает
исследование эконометрических моделей.
3. Аналитическое моделирование – построение и использование
модели, отражающей внутреннее и внешние взаимосвязи в ходе
развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда
информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые
гипотетические представления о рынки, которые позволяют
разработать его модель и на этой базе оценивать будущее
состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его
развития. Такой подход к прогнозированию называется целевым
(нормативным).
Приведенное разделение методов в некоторой степени условно. На
практике все они могут взаимно перекрещиваться и дополнять друг друга,
поскольку в ряде случаев ни один из них сам по себе не может обеспечивать
определенных требуемую степень достоверности и точности прогноза, но
применяемые в определенных сочетаниях они оказываются весьма эффективными.
Результатом работы по определению емкости рынка должен явится
комплексный аналитический обзор состояния рынка и формулирующих его
факторов, а также много вариантный прогноз развития рынка с учетом
тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.
3. Сегментация рынка.
Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые
отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное
же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными
мотивами, Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще
в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково
реагировать на предлагаемые товары и услуги. Очень сложно удовлетворить
запросы всех без исключения потребителей, т.к. у них имеются определенные
различия в потребностях. Так, например, ряд потребителей предпочитают
высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда
как другие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми
потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так,
что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни
одну из групп потребителей.
Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его
рассмотрения. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо
рассматривать рынок, как дифференцированную структуру в зависимости от
групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле
определяет понятие рыночной сегментации.
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для
нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена
маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это
управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке,
основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация
проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей, а
также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку
программы производства, выпуск и реализацию товара.
Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные
особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют
сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты,
различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды
деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).
Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным
объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп
потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на
маркетинговые предложения.
От того, насколько правильно она проведена, в конечном счете, зависит
успех в конкурентной борьбе. Например, несколько лет тому назад знаменитая
японская фирма «Сони» выпустила на мировой рынок небольшой дешевый
магнитофон, особо прочной конструкции, с простым управлением и очень
привлекательным дизайном. Рекламным девизом товара была фраза «Мой первый
«Sony»», а предназначался аппарат для детишек в возрасте от 4 до 12 лет.
Товар имел (и сейчас имеет) большой успех на рынке.
Служба маркетинга фирмы «Сони» предварительно провела исследование
рынка, правильно выбрав сегмент по демографическому признаку и опросив
родителей, желающих приобрести для своего ребенка магнитофон-игрушку.
Оказалось, что для родителей покупающих своему ребенку матнитофон-игрушку,
важны три обстоятельства: прежде всего, не слишком высокая цена, затем
простота и доступность управления аппаратом для ребенка и, в-третьих,
привлекательность вещи для маленького потребителя. Конечно, в зависимости
от социального положения и состава семьи приоритеты могут меняться. Ребенок
вряд ли думает о цене, а внешний вид, простота управления, прочность
игрушки для него на него на первом месте. И все это фирма обеспечила,
обойдя своих конкурентов.
Сегментирование не является чисто механическим процессом. Чтобы быть
эффективным, оно должно проводится с учетом определенных критериев и
признаков.
Критерий – это способ оценки обоснования выбора того или иного
сегмента рынка для конкретного предприятия, а признак – способ выделения
сегмента на рынке.
Наиболее распространенные критерии:
1. Количественные параметры сегмента. Это сколько изделий и какой
общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных
потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п.
Исходя из этого предприятие определяет, какие производственные
мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы
должны быть размеры сбытовой сети.
2. Доступность сегмента для предприятия, то есть возможности
предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции,
условия хранения и транспортировки изделий потребителям на
данном сегменте рынка.
3. Существенность сегмента, то есть определение того, насколько
реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать
как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным
объединяющим признакам. Руководс
| |  скачать работу |
Маркетинговые исследования рынка |
