Маркетинговые исследования
исследований.
4. Изучение эмоциональных и поведенческой реакции на определенные виды
рекламы.
Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видео технических
средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных
исследований, например использования метода опроса.
Если численность больше двенадцати человек, то трудно вести дискуссии,
так как группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись
разговоры на отвлеченные темы.
К сожалению, заранее трудно определить состав группы. Например,
изъявляют желание принять в дискуссии двенадцать человек, а фактически
присутствуют только шесть человек.
Состав группы формируется исходя из принципа гомогенности состава ее
участников (по возрасту и т.д.). В этом случае, считается, создаются лучшие
условия для раскованной дискуссии.
Выбор участников группы, прежде всего, определяется целями проводимого
исследования.
Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности
деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания цели и задач
дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, управляет ее
проведением.
При анализе результатов работы группы следует обратить внимание на два
важных фактора, во-первых, на перевод высказываний участников дискуссии на
язык категорий и понятий обсуждаемой темы и на определение степени
согласованностей их мнений. Во-вторых, надо определить, в какой мере
характеристики участников фокус-группы являются типичными для потребителей
изучаемого целевого рынка. К числу главных достоинств фокус группы следует
отнести следующее:
1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать
свежие идеи.
2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и
задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают достаточное
высокое доверия к результатам ее работы. Эти результаты заказчик
порой начинает использовать в своей практической работе еще до
получения официального отчета.
3. Разнообразие направлений использования данного метода, о чем шла
речь ранее.
4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных
ситуациях не поддаются изучению, не желая, на пример принимать
участие в анкетировании.
Недостатки:
1. Высокая стоимость на одного участника группы.
2. Возможная субъективная интерпретация полученных данных.
Использование современных коммуникационных технологий расширяет
диапазон использование фокус групп.
На пример, позволяет организовать взаимодействия двух групп, проводящих
сессию в различных городах.
Глубинное интервью.
Глубокое интервью заключается в последовательном задании
квалифицированным интервьюерам респонденту группы зондирующих вопросов, в
целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или
что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по
исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом
интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?»,
«Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «можете ли вы привести какие
то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогает интервьюеру
лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.
Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях,
дизайне, рекламе и других методов продвижения продукта; он помигает лучше
разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах
жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить
данные об использовании определенных продуктов.
Здесь, прежде всего, не обходимо добиться благожелательной атмосферы
при общении с опрашиваемыми. Для этого не обходимо, чтобы:
- интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружески но был критически
настроенным;
- интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;
- не дискутировал с ним.
-
- Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях:
- чтобы помочь опрашиваемому высказаться;
- чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать установлению
контакта между интервьюером и опрашиваемым.
- Чтобы вернуть беседу к пропущенному или не достаточно освещенному
вопросу.
Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению,
так и к чувством, заключенных в словах.
Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в
итоговый отчет. При данном исследовании используется магнитофон или ведутся
подробные записи.
2.4. Разработка форм для сбора данных.
Измерение в маркетинговых исследований.
Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их
заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается
определение количественной меры, представляющей интерес для исследователя –
это выборки.
При использовании метода формирования выборки вслепую единицы
совокупности в соответствии с их формированиями, названиями или другими
признаками вносятся в карточки, которые в перемешанном виде помещаются в
какую-то непрозрачную емкость (ящик, коробку и т.п.)
Из данной емкости кто-то случайным образом вытягивает число карточек,
определяемое объемом выборки.
В таблицах случайных числе содержатся числа, порядок включения которых
в таблицы осуществлен случайным образом. Единицам совокупности присваивают
порядковые номера. В таблице случайных чисел выбирают любую случайную точку
и, двигаясь в произвольном направлении и произвольно меняя направление
движения. Выбирают необходимое количеств номеров из числа присвоенных,
ровное заранее установленному объему выборки.
Использование простого случайного отбора гарантирует, что каждая
единица совокупности известна и имеют равные шансы быть включенной в
выборку.
При проведении исследований, выборку формируют также с использованием:
- выборочной решетки (когда общую исследуемую территорию можно разбить
на отдельные зоны).
К сожалению метод выборочной решетки не учитывает административные,
естественные (реки, улицы и т.п.) и другие границы.
Каждая выборка достаточно полно характеризует всю совокупность,
уравновешивая друг друга. Но такая ситуация на практике встречается крайне
редко. Скажем, исследуется рыночный потенциал определенного региона для
какого-то товара. Население больших, средних и малых городов, сельской
местности и данного региона отличается по уровню образования, дохода,
образу жизни и т.п. В случае несимметричного распределения совокупности
последнее разделяется на различные подгруппы, например по уровню доходов, и
выборки формируются из этих подгрупп, по сути дела являющихся сегментами
рынка. Такой метод носит название стратифицированного отбора. При
использовании данного метода, прежде всего, следует выбрать некоторую
наблюдаемую характеристику (признак), характеризующую каждую единицу
совокупности, например уровень дохода.
Далее для каждой страты с помощью совокупности
- достижения нужной численности выборки
- проверка выборки на соответствие требованиям
- в случае необходимости формирования новой выборки.
Кратко охарактеризуем отдельные этапы разработки выборочного плана.
На первом этапе определяется целевая совокупность, определяемая целями
исследования. Четко устанавливаются характеристики, которые должны
удовлетворять единице совокупности и которые дают возможность отличать
целевую совокупность от других возможных совокупностей.
На втором этапе устанавливается, откуда может быть получен перечень
единиц совокупности. Это нужно для установления контура выборки. Здесь
используются соответствующие справочники, данные переписи населения и
местных органов власти, материалы различных консультационных организаций.
На третьем этапе с учетом ранее выполненных работ осуществляется
проектирование самой выборки. Выборочный план должен соответствовать целям
проводимого обследования и существующим ограничениям.
Здесь необходимо найти баланс между структурой выборки, затратами на
сбор данных и объемом выборки; в деталях обсудить выборочные методы.
Определение методов доступа к совокупности обуславливается тем, кто
осуществляет сбор данных. Многие маркетинговые исследования основаны на
привлечении фирм, специализирующихся на сборе информации. Такие фирмы
обычно имеют свои отработанные методы выхода на изучаемую совокупность.
Например, фирмы, проводящие телефонное интервьюирование, имеют свои подходы
к осуществлению повторных звонков в случае, если телефон был занят или на
звонок никто не ответил. Это касается также числа повторных звонков по
занятому номеру.
Достижения нужной численности выборки осуществляется в два этапа.
Прежде всего, устанавливается единица выборки, затем от этой единицы должна
быть получена требуемая информация.
Проверка выборки на соответствие требованиям может осуществляться по-
разному, например, путем сравнивания профиля данной выборки с профилем
выборки, использованной ранее при проведении аналогичных исследований. Цель
данной проверки заключается в том, чтобы убедить клиента в
репрезентативности выборки.
| |  скачать работу |
Маркетинговые исследования |
