Маркетинговые посредники
я данных о рыночных условиях
для определения деятельности предприятия.
Без рыночных исследований невозможно систематически собирать,
анализировать сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных
решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением
объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития
рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических,
демографических, экологических, законодательный и других факторов.
Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика
продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура,
возможности и риски. Основным результатов исследования рынка являются
прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых
факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения
конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.
Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных
ниш.
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь
комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при
выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура,
образование).
В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние
хозяйства, а также потребители-организации.
Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на
рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления,
обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Кроме того,
анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей.
Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их
поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность
разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого
исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
Исследование потребителей – получение необходимых данных для обеспечения
конкурентного преимущества на рынке, а также поиск возможностей
сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью
анализируется сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая
или доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов
(совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение
рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются
материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация
управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор
путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке
относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий
обеспечения или ценового преимущества или преимущества за счет качества
предлагаемых товаров.
Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений
о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии
«присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных
посредников предприятие должно иметь правильное представление о других
«помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-
экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые,
консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности
маркетинговую инфраструктуру рынка.
Главной целевой установкой исследования товаров является определение
соответствия технико-экономических показателей и качества товаров,
обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей. А также анализ
их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения
относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские
параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис,
функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные
для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании. Выбора
подходящих торговых посредников.
Объекты исследования – потребительские свойства товаров-
аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары,
товарный ассортимент, упаковку, уровень сервиса, соответствие продукции
законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.
Результаты исследования дают возможность предприятию разработать
собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей,
повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в
зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и
разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия,
усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить
способы патентной защиты.
Исследование цены направлено на определение такого уровня и
соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли
при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В
качестве объектов исследования выступают затраты на разработку,
производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со
стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-
технических и потребительских параметров); поведение и реакция потребителей
относительно цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных
исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены»
(внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние
условия).
Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить
наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара
до потребителя и его реализации.
Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредника,
продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление
торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают
также анализ функций и особенностей деятельности различных типов
предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых
сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие
сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота
предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора
эффективных каналов товародвижения. Разработать приемы продажи товаров
конечным потребителям.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из
важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить,
как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров,
повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять
рекламные мероприятия.
В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков,
посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской
общественности; контакты с покупателями.
Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик
рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к
предприятию, его товарам (сформулировать «имидж»); определить методы
формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников;
повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.
Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы
(предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых
результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия
рекламы на потребителей. исследования рекламы позволяют принимать решения
по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на
потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.
Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только
рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. В частности,
необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений
и других льгот, которые могут активно применяться предприятием в их
взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.
Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение
реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате
сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно
здесь нежно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы
деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично
развивающимся фактором внешней среды.
Торговые посредники. Критерии выбора
Для того, чтобы произведенный товар был доведен до потребителя,
необходима определенная система распределения.
Большинство производителей предлагает свои товары рынку через
посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал
распределения. Такой канал представляет собой совокупность фирм или
отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то
другому право собственности на конкретный товар (услугу) на их пути от
производителя до потребителя. Использование посредника объясняется в
основном их эффективностью в деле обеспечения широкой доступности товара и
доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту,
специализации
| |  скачать работу |
Маркетинговые посредники |
