Маркетинговое исследование рынка
вить систему предпочтений, на которые ориентируется
целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке
различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый
распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно
в 90 % исследований.
Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и
работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему
исследования [24, с.107].
Опросы классифицируются по ряду признаков. В зависимости (носителя)
первичной информации различают опросы массовые и специализированные. В
массовом опросе основным источником информации выступают различные
категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с
предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть
респондентами. В свою очередь, в специализированных опросах главными
источниками информации являются компетентные лица, чья профессиональная
деятельность тесно связана с предметом исследования. К ним чаще всего
обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо
выявить проблему.
В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечными
(разовые) и повторные.
По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть
сплошными и выборочными.
В практике маркетинга применяются две основные формы опроса:
анкетирование и интервьюирование.
При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в
присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть
индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным.
Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос.
Анкетирование по почте, как правило, используется при необходимости опроса
широкого круга потребителей и предприятий по большому числу опросов. Для
этого применяется особый вид почтовых опросов – панельные, позволяющие
получать необходимую информацию с помощью неоднократного опроса
интересующей группы покупателей через равные промежутки времени.
С помощью потребительской панели можно получать следующую информацию:
количество товара, покупаемого семьей; размеры финансовых расходов; доля
рынка основных производителей; предпочитаемые цены; приверженность к
товарной марке [13, с.354].
Панель как метод исследования связано с методическими и практическими
проблемами. Первая сложность состоит в выборе необходимых объектов и
получении их согласия на сотрудничество. Дальнейшие, до сегодняшнего дня не
решенные проблемы, проявляются «смертности» панели и в специфическом
«эффекте панели».
«Смертность» потребительской панели заключается в отказе участников от
сотрудничества, о смене места жительства, в физической смерти или в
переходе в другую потребительскую категорию. «Эффект панели» заключается в
том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или
бессознательно меняют привычный образ жизни.
Еще одной из разновидностей почтового опроса является так называемый
прессовый. В этом случае анкета печатается в анкете или журнале [17, с.72].
Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с
опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы.
По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным
(например, по телефону) [19, с.69].
Таким образом, опрос как метод получения первичной маркетинговой
информации может быть проведен в различных формах и разновидностях.
Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной
степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланки интервью).
Анкета (или опросный лист) – это объединенная единым исследовательским
замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-
качественных характеристик объекта и предмета исследования.
На первой странице анкеты – вводная часть. В ней указывается кто
проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты.
Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача –
заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем.
Каждой поставленной задачей должен соответствовать блок основных
вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые.
Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора
вариантов, проводимых в анкете.
Открытые вопросы, в отличие от закрытых, не содержат подсказок, а
рассчитаны на получение неформализованных ответов.
Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель – снятие
психологического напряжения у респондента [27, с.162].
Для повышения качества анкет и успешного проведения с их помощью сбора
данных маркетинга сформулирован ряд рекомендаций, которые могут быть весьма
полезными при получении первичной маркетинговой информации.
1. Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопроса:
- вопросы должны быть простыми и понятными;
- вопросы должны быть однозначными;
- вопросы должны быть нейтральными (не поправлять ответ в определенную
сторону);
2. Соблюдение принципов построения анкет:
- порядок вопросов: от простых – к сложным, от общих – к специальным, от
необязывающих – к деликатным;
- сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу,
затем, возможно, контрольные вопросы, в конце вопросы о личности.
3. Выбор оптимального объема анкет:
- громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответов;
- короткие анкеты, в свою очередь, создают впечатление о
незначительности обсуждаемой проблемы или самого факта обращения к
мнению конкретного человека;
- максимальное время, необходимое для заполнения анкеты при почтовом
опросе не должно превышать 20-30 минут.
4. Предварительная оценка качества анкет:
- разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются
все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;
- проведение подробного опроса небольшой группы людей, на основе
которого осуществляется их доработка и уточнение (10-15 человек).
5. Повышение процента возврата анкет при почтовых опросах:
- поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное
приукрашивание ответов из чувства благодарности);
- сопроводительное письмо (побуждение интереса, гарантии анонимности);
- телефонное предупреждение о посылке анкет;
- маркированный конверт для ответа должен быть приложен [13, с.360].
Наблюдение .
Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как
процесс, который:
служит определенной исследовательской цели;
проходит планомерно и систематически;
подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.
Если с помощью опроса можно выявить мнения, преставления, знания
людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения.
Однако объекты, например, продукты, входящие в ассортимент, проведение,
последствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения.
Преимущества этого метода следующие: независимость от желаний объекта
к сотрудничеству, от способностей исследуемых к словесному выражению к сути
дела; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность
восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей ситуации
[17, с.66].
Недостатки наблюдения: субъективность восприятия наблюдающего; не
принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и
факторы, определяющие поведение; невозможность однозначного объяснения
поведения объекта наблюдения; поведение объектов может отличаться от
естественного, если наблюдение ведется открытым способом [13, с.361].
Эксперимент.
Экспериментом называется исследование, при котором должно быть
установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных
влияет на одну (или многие) зависимую переменную.
Для принятия решений необходимо располагать информацией о
предположительном успехе отдельных альтернатив, которые можно получить с
помощью эксперимента. Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в
искусственной обстановке (тестирование продукта), и полевыми, протекающими
в реальных условиях (тестирование рынка).
Лабораторные эксперименты позволяют контролировать построение фактора.
Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают
неконтролируемых посторонних воздействий. В классическом смысле эксперимент
можно определить как порядок исследования. По американской системе
классификации экспериментов, основанной на критериях: измерение в
контрольной и экспериментальной группе [Е – экспериментальная группа, С –
контрольная группа], измерение до и после воздействия фактора [А – после
воздействия, В – до воздействия], можно выделить несколько типов
экспериментов:
ЕВА – измерение характеристик в одной экспериментальной группе до и
после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определения
объема сбыта до и после рекламной компании.
ЕА-СА – измерение характеристик в контрольной и экспериментальной
группах после воздействия фактора.
ЕВА-СВА – измерение характеристик до и после воздействия фактора с
привлечением контрольной группы.
ЕА-ЕВА-СВА &
| |  скачать работу |
Маркетинговое исследование рынка |
