Методы манипуляции в рекламе
собой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, мы не
оцениваем и не исследуем их — мы принимаем их как должное. В этом случае
"нам не с чем "и не с кем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, без
чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если
человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему
такая мысль даже не придет в голову.
Наше сознание, программируется латерально, то есть опосредованно,
косвенно (латеральный — боковой, поперечный, горизонтальный, побочный,
второстепенный, находящийся в стороне).[4]
Этот механизм широко применяется как в практике идеологического
воздействия, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется
механизмом латерального программирования психики.
Прочное запечатление в памяти "очевидных" вещей составляет суть
латерального программирования психики. Когда человеку убежденно говорят то,
что выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт,
он часто теряет способность критически оценить ситуацию. Латеральное
программирование воздействует на поведение человека непосредственно, то
есть помимо его сознания, а следовательно, и воли. Главное в латерально
сконструированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимается
людьми как нечто очевидное. Существует как бы второй или двойной план в
высказываниях, который практически не воспринимается и не осознается, он
минует сознание человека, он не подвержен рефлексии, в то время как к
основной теме разговора человек относится субъективно, соглашаясь или не
соглашаясь с собеседником. Латеральное программирование психики — метод
манипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкое
применение в рекламе.
2. Гипнотический подход
В гипнотических подходах широко применялись результаты исследований,
всплеск которых имел место в США, после второй мировой войны, когда четко
обозначился, интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы.
Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского
поведения, были следующими:
- во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки.
- во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу
предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не
окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент
рекламируется;
- в-третьих, когда человек видит тот товар, который он намеревается
сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать
слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд
становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина
гипнотического транса;
- в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем
рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц
текстового сюжета, или фильма (работает феномен идентификации).
Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и
при встречено реальным товаром поведет себя скорее .всего так же,
как рекламный персонаж.
Нетрудно увидеть в покупательском .поведении симптомы гипнотического
транса. Был сделан естественный вывод: реклама должна провоцировать:
- трансовую индукцию при виде товара;
- совершение импульсивных покупок.
Суггестия или внушение —это процесс воздействия на психику человека,
связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии
внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни
оценки побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в
воздействии на чувства человека, а через них — на его волю и разум. Следует
иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости.
Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу
которых относятся:
- неуверенность;
- робость;
- низкая самооценка;
- впечатлительность;
- слабость логического анализа.
Вот некоторые из приемов суггестии: Конкретность и образность ключевых
слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко
себе предоставить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные
понятия резко снижают силу внушения. Сравним две подборки:
- блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко,
сосна, старик. Любое из этих слов сразу же вызывает мысленный образ
названного. или:
- следовательно, в результате, конъюнктура, реализация, оборудование,
компания, эксцесс. Какие образы могут стоять за этими понятиями?
Конкретность и образность качеств. Произнося слово "яблоко'', вряд ли
можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело — качественные
признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое,
твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым
ощущениям.
Избегание отрицательных частиц "нет" и "не". Психика человека
сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе
лекарственного средства заявить" Вы не будете болеть!" и совсем другое "Оно
исцелит Вас!"
Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные
приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:
- мягкость и сила голоса;
- богатство интонаций;
- паузы;
- высокий темп речи; Считается, что он выше у людей с высоким уровнем
интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие
По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать
мужской голос, особенно низкий, "бархатный".
Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно
воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и
словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не
только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то
образы.
Существует множество техник наведения трансового состояния,
используемых в рекламном деле:
- показ трансового поведения;
- возрастная регрессия;
- использование естественных трансовых состояний;
- перегрузка сознания;
- разрыв шаблона;
- использование полной неопределенности, непредсказуемости;
- применение искусственных или несуществующих слов;
- техника рассеивания;
- персеверация;
- обращение к авторитету и др.
Остановимся на некоторых из них немного подробнее. Как известно, одна
из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в
практику рекламного дела, — показ трансового поведения, показ готового
поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в
рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое
поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым
товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди,
покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.
Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой
индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров,
наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных
продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов,
взаимоотношения бабушек и внуков и т.п.
Естественные трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через
показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе, и
спальной мебели) и состояния перед засыпанием, в сериях "отдыха у воды"
(рыбалка, пляж) — персонажи смотрят на водную поверхность, показ
утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей,
рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем —
облака. Словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслабленность"
Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах
фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и
хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т.п.
3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе
Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не
отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают,
советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые
стратегии; позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать
сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится
иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам.
.Надо отметить, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость
к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам.
Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению.
Среди них:
- трюизм;
- иллюзия выбора;
- предположения (пресуппозиции);
- команда, скрытая в вопросе;
- использование противоположностей;
- полный выбор и др.
Рассмотрим некоторые из них подробнее.
Трюизм (англ. truism — общеизвестная, избитая истина). Он же может
быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой
гипнотическую замену команды.
Пример:
Команда: Покупайте!
Трюизм: Все любят покупать. Людям нравится покупать. Люди могут
покупать
Очень много действующих рекламных трюизмов: "Хорошие хозяйки любят
"Лоск", "Все любят "Чупа-Чупс" и т.п.
Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать
между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.
Пример:
Команда: Покупайте!
Иллюзия выбора: На уличном плакате изображены две огромных пачки
сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белом
| |  скачать работу |
Методы манипуляции в рекламе |
