Международный маркетинг
и) параметров
продукции к условиям ее потребления в той или иной стране.
Также он имеет специфические особенности и анализ конкурентной борьбы.
В некоторых случаях прогнозы конкурентов оказываются неточными по той
причине что предприятие экспортер недоценилосильные позиции местных
фермерских хозяйств с точки зрения их воздействия на органы
государственного регулирования в стране.
Известно, что перед предприятием, желающим выйти на зарубежный рынок,
встают помимо общих специфические проблемы, связанные с выбором форм
экспансии. Они весьма разнообразны, экспорт, сбыт лицензии на производство,
образование смешанных предприятий по производству и (или) сбыту продукции,
открытие собственного дела за рубежом, присоединение зарубежных фирм.
Каждый вариант стратегии обладает своими достоинствами и недостатками.
Основной задачей службы (подразделения) маркетинга является проведение
предварительного комплексного исследования состояния рынка страны, на
который предприятие собирается выходить со своим товаром (услугами).
Международный маркетинг отличает от внутреннего и то, что для каждой
страны необходимо выделять внешнюю и внутреннюю окружающую обстановку.
Обычно фирма, принимая решения внутреннего маркетинга, ориентируется и на
внешнюю и на внутреннюю окружающую среду. Факторы внутренней обстановки
представляют в основном, цели компаний, ее организацию и структуру,
доступность для нее ресурсов. Факторы внешней обстановки включают
конкуренцию, изменения в психологии потребителя, политические условия,
социальные и культурные изменения, требования национального
законодательства и т.д. Для удовлетворения требования оптимизации
деятельности фирмы на международном рынке и изучения факторов внешней и
внутренней обстановки используется сегментация рынка [4, с.431.]
Вместе с тем для понимания сущности маркетинговой деятельности как
таковой важно четко осознавать ее место в функциональном, социальном
противостоянии двух взаимосвязанных и обусловливающих одна другую сфер —
чисто хозяйственных рыночных отношений и государственного вмешательства.
Воздействие государства на маркетинговую, международно-маркетинговую
сферу осуществляется путем организационного, институционно-нормативного
установления правил игры способствующих развязыванию предпринимательской
инициативы максимально полной реализации в практических результатах
имеющегося производственно-предпринимательского потенциала — капитала,
материальных ресурсов, интеллекты, рабочей силы, а также посредством
целенаправленного государственно-монетарного, фискального регулирования.
1.3. ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ МИРОВОГО ХОЗЯЙСТВА И НОВЫЕ ПРИОРИТЕТЫ
МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Интернационализация — это явление в маркетинге, возникающее вследствие
взаимозависимости рынков как результат глобализации. "Рынки уже не
воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единый рынок" [2,
с.48].
Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по
следующей схеме [1, с.484]:
. предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять
интерес,
. выбор наиболее благоприятного региона или страны;
. определение способа присутствия предприятия на этом рынке:
. определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен,
приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам
рынка,
. определение коммерческой политики, политики сбыта коммуникаций и
подбор торгового персонала.
исходит в своей глобальной политике из принципа "мыслить глобально и
локально", подчеркивая этим необходимость разработки товарной политики и на
локальном, и на глобальном уровнях .
Такая разработка включает четыре этапа:
. анализ локальных потребностей в данной стране.
. глобализация концепции товара, разработанного локально,
. адаптация товара к каждой конкретной среде,
. реализация выбранной стратегии посредством адаптированного
операционного маркетинга.
Что касается управления маркетингом, то наиболее важным следствием
глобализации является необходимость определять географический целевой рынок
в рамках стран и разрабатывать активные и оборонительные стратегические
варианты, принимая в расчет новую взаимозависимость рынков. Мыслить
глобально, но исходя из локальной реальности [2, с.53].
Компании пересматривают свои стратегические позиции для того, чтобы
реагировать на изменения экономической, конкурентной и социально культурной
среды, а также интернационализацию мирового хозяйства.
Можно выделить семь новых приоритетов международного маркетинга [2, с
54]:
. Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы ответить на вызов новых
конкурентов, западноевропейским компаниям надо диверсифицировать свой
товарный портфель сторону обеспечения большей добавленной стоимости,
основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных
ноу-хау,
. Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители
рас считывают найти персонифицированные решения своих проблем, и
фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации,
основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.
. Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором успеха для зрелых и
стагнирующих рынков является способность спрогнозировать действия
конкурентов и перехитрить соперников. Такая способность предполагает
наличие системы слежения за конкурентами.
. Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза
продаж в турбулентной среде малоэффективны, и фирме следует
разработать системы, основанные на организационной гибкости и
планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.
. Глобальный маркетинг. Существует растущая взаимозависимость среди
стран, индустриальная и культурная “ткань” которых становится более
однородной. Появляются наднациональные сегменты, представляющие собой
рыночные возможности для фирмы.
. Ответственный маркетинг. В обществе появляются новые потребности,
обусловливающие необходимость в экологически чистых продуктах Фирмы
начинают демонстрировать озабоченность как индивидуальным, так и
коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением
краткосрочных потребностей.
. Генеральный менеджмент управляемый рывком. Успешная реализация
концепции маркетинга внутри фирмы требует межфункциональной
координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие
концепции маркетинга.
Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга
должен изучить экономику каждой интересующей его страны. Привлекательность
страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками.
Первая из них — структура хозяйства. Хозяйственная структура страны
определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и
т.п. Существуют четыре типа хозяйственных структур. Второй экономический
показатель — характер распределения доходов в стране. На распределении
доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны,
но и особенности ее политической системы По характеру распределения доходов
деятель международного маркетинга делит страны на пять видов: 1) страны с
очень низким уровнем семейных доходов, 2) страны с преимущественно низким
уровнем семейных доходов; 3) страны с очень низким и очень высоким уровнями
семейных доходов. 4) страны с низким, средним и высоким уровнями семейных
доходов, 5) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.
ЛИТЕРАТУРА:
1. Академия рынка:маркетинг:Пер.с фр. А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др.
–М.: Экономика,1993, 572 с.
2. Ланбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер.с
фр. – СПб: Наука, 1996.
3. Маркетинг: учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.;
Под. Ред. А.Н. Романова.-М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1995, 560 с.
4. Новицкий В.Е. Внешнеэкономическая деятельность и международный
маркетинг.- К., 1994.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1990.
6. Азарян Е.М. Международный маркетинг. Киев: ИСМО МО Украины, НВФ
“Студцентр”, 1998. 200 с.
| |  скачать работу |
Международный маркетинг |
