Мотивация и поведение потребителей
изма. Производители кофе «Маxwel» и чая «Теаtlу»
пытались привлечь внимание потребителей-евреев, изображая на своих
рекламных объявлениях кошерные рогалики рядом с чашечкой кофе или чая.
Целью одного из исследований в области маркетинга было выявление
различий в обработке информации и других особенностей, связанных с
этнической принадлежностью. Так, было выявлено, что от еврейских детей
скрывается меньше информации, а для взрослых информация о товарах имеет
большее значение, чем в других группах, при покупках проявляется большая
изобретательность, евреи чаще делятся сведениями о покупках друг с другом.
По сравнению с другими национальными группами, для потребителей-евреев
эмоциональная сторона более значима, что подтверждается тем, как они
предпочитают проводить свой досуг, и их побудительные мотивы в этом
отношении. Еврейские и испаноязычные потребители более других исследованных
национальных групп склонны к чувственному поведению в свободное время.
Кроме того, их критерии необходимости тех или иных товаров существенно
отличаются от критериев христиан. Таким образом, этническая принадлежность
является потенциально важным фактором. Его влияние тем, сильнее, чем более
человек отождествляет себя со своей этнической группой.
Географические различия иногда обусловливают возникновение отдельных
культур внутри одной нации. Географический фактор — это комплекс,
включающий климатические условия, религиозные объединения, этнические
влияния и другие составляющие, которые, будучи взаимосвязаны, воздействуют
на развитие специфических культурных ценностей.
Вот как объясняет Л. Кале важность географических ценностей
применительно к маркетингу:
Современные специалисты по маркетингу должны знать, что для разных
регионов требуются неодинаковые маркетинговые стратегии. Основные причины
успеха или неудачи в конкретной местности не всегда очевидны; ключевым
фактором в понимании того, какая маркетинговая программа является наиболее
подходящей для продвижения как новых, так и уже известных товаров, могут
стать различия в ценностях регионов. Возможно, что реклама, ориентированная
на стремление к самореализации (например: «Эта туалетная вода придаст вам
уверенности в себе»), будет более эффективной на Западе, чем на Юге. С
другой стороны, такой мотив, как безопасность, может быть более
привлекательным для жителей Юга, чем для высоко урбанизированного Запада
(«Защитите свой дом с помощью электронной сигнализации "Тревога"»).
В США интересы торговых компаний сосредоточены, в основном, вокруг
всего трех этнических групп: афро-американцев, латиноамериканцев
(«латинос») и выходцев из азиатских стран.
Во многих странах маркетинг подчинен поликультурному воздействию. В
противоположность макрокультуре нации, нормы и ценности отдельных
этнических групп называются микрокультурами. В основе этнической общности
могут лежать национальные или религиозные отличия, а также географическое
местоположение и физические (внешние) признаки. Этническая принадлежность
может быть определена объективно, исходя из социокультурных характеристик,
или субъективно, на основе самоидентификации человека.
ПЕРСОНАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ
Персональное влияние выступает, как правило, в двух формах. Прежде
всего это референтные группы, т. е. те окружающие нас люди, к которым мы
себя относим и которые часто представляют собой своеобразное зеркало,
показывающее, какой выбор является приемлемым, а какой нет. Иногда такое
воздействие имеет ограничивающий характер, и тогда оно называется
нормативным. В противном случае оно имеет лишь сравнительный характер и
служит еще одним источником информации к размышлению.
Персональное влияние может передаваться и в процессе непосредственного
общения, инициированного или поддерживаемого человеком, которого называют
«компетентным лицом» (opinion leader). Как правило, информация из этого
источника считается очень надежной. Часто под ее мощью рушатся (или,
наоборот, строятся) целые маркетинговые стратегии.
Степень воздействия персонального влияния напрямую зависит от
заинтересованности (вовлеченности) в объекте. Заинтересованность
усиливается, когда выбор человека влияет, по его мнению, на его социальный
статус и образ в глазах общества. Именно при таких обстоятельствах
персональному влиянию уделяют особо пристальное внимание.
Влияние референтных групп на выбор человека принимает три формы:
1) нормативное;
2) ценностно-ориентированное;
3) информационное.
Влияние референтных групп в виде требования подчиняться групповым
нормам или соглашаться с ними называется нормативным влиянием. Требования
подчинения особенно сильны при следующих условиях: 1) существует сильное
нормативное давление и 2) покупка и/или потребление товара или услуги
происходит на виду у остальных.
Мотивация присутствует у человека и тогда, когда осязаемые результаты
его поступков не зависят от поощрения или наказания со стороны других
людей. В ходе ставшего классическим исследования Мейсона Хайра (1950) было
обнаружено, что люди, употребляющие обычный молотый кофе, оценивались их
окружением в целом положительно, в то время как покупатели растворимого (в
то время он был в новинку) считались ленивыми и неумелыми.
Дальнейшие исследования показали, что одной мотивации недостаточно для
того, чтобы стимулировать определенное поведение. Для этого товар или
услуга должны приобретаться и потребляться открыто, на глазах у общества.
Более того, потребление продуктов, попадающих в категорию дорогих и
роскошных, более подвержено социальному влиянию, чем потребление продуктов
первой необходимости.
Открытость потребления не является неотъемлемой характеристикой
продукта, а зависит от ситуации и способа его использования. Например,
нормативное влияние на выбор марки пива оказывается важным тогда, когда оно
покупается для друзей, а не когда потребляется в одиночестве.
Уменьшению влияния нормативного подчинения, по нашему мнению, во мне
том способствовала всемирная урбанизация, которая неизменно приводит к
росту социальной изолированности и индивидуализму. Между дедушками, бабуш-
ками, тетями, дядями и прочими членами расширенных семей происходит гораздо
меньше личных контактов, а значит, они меньше влияют друг на друга. Кроме
тоге условия городской жизни — как правило, в многоэтажных домах, — также
сводя социальное взаимодействие к минимуму (по сравнению с жизнью за
городом или в деревне).
Наконец, роль окон в мир теперь играют телевидение и другие средства
массовой информации, которые способствуют расширению горизонтов и интере-
сов людей за рамки их обычного социального окружения. Можно даже сказать,
что телевидение и прочие СМИ настолько сильно представляют социальную
реальность, что могут считаться основными источниками нормативного влияния
на убеждения и поведение людей.
Есть еще одна причина для уменьшения нормативного подчинения. Это
ослабевшее, если не исчезнувшее полностью, уважение к социальным нормам.
Социологи называют это явление аномией. Люди выполняют с неохотой, а то и
не выполняют вовсе некоторые социальные требования, что очень сильно
сказывается на межличностных отношениях.
Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Таким
образом, признаком психологической ассоциации человека с группой является
принятие ее норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого
возникает подчинение группе, хотя стимулов стать ее членом может и не быть.
Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в
глазах других людей. Другим — отождествление себя с людьми, которых
общество уважает и которыми все восхищаются. Очевидно, именно этим
объясняется быстрое распро-странение и рост западных торговых марок по
всему миру.
Потребители часто принимают мнения других людей как заслуживающие
доверия и необходимые сведения о действительности. Особенно явно это
проявляется тогда, когда не представляется возможным узнать достаточно о
продукте или марке с помощью простого наблюдения. В таких случаях велика
вероятность того, что рекомендации или мнения других людей будут считаться
разумными и надежными. Это то, что Циальдини назвал принципом социального
доверия.
Как уже было отмечено, люди часто обращаются к окружающим, особенно
друзьям и членам семьи, за советом в отношении товаров и услуг. Того, кто
передает такую информацию, называют влиятельным лицом (оказывающим
влияние). Вербальное влияние обычно происходит по несколько иной схеме.
Персональное влияние будет особенно сильным, когда:
• потребитель — в стремлении сделать обоснованный выбор — испытывает
недостаток информации, однако когда внутреннего поиска информации вполне
достаточно, вербальное влияние сводится к минимуму;
• продукт сложный и его трудно оценить, используя объективные
критерии, в этом случае опыт других людей служит для того, чтобы снять с
себя ответственность за выбор;
• человеку недостает способности оценить товар или услугу вне
зависимости от объема имеющейся информации и способа ее представления;
• все источники, кроме устной информации, считаются ненадежными, не
заслуживают доверия;
&bull
| |  скачать работу |
Мотивация и поведение потребителей |
