Продвижение образовательных услуг
и такой услуги продавец теряет право
собственности на свой специфический товар, но покупатель такого права не
приобретает: «сам этот товар «исчезает», поскольку потребляется в тот же
момент, что и производится и передается» [15]. В то же время, любая замена
преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной
услуги, а следовательно, и спрос. Кроме того, особенность именно
образовательных услуг проявляется в том, что начало их потребления
происходит одновременно с началом их оказания.
Непостоянство качества в отношении образовательных услуг помимо
неотделимости от исполнителя и невозможности установления жестких
стандартов на процесс и результат оказания услуги имеет еще одну причину –
«изменчивость «исходного материала»» [12].
Свойство несохраняемости образовательных услуг проявляет себя двояко. С
одной стороны, «невозможно заготовить услуги в полном объеме заранее и
складировать их как материальный товар в ожидании повышения спроса» [9],
т.е. образовательные услуги (как и всякие другие нематериальные блага) не
могут накапливаться ни у продавца (преподавателя), ни у потребителя
(обучающегося), не могут им и перепродаваться. Вместе с тем, эта черта
образовательных услуг выглядит «смягченной», поскольку некоторая учебная
информация может быть частично подготовлена и зафиксирована на материальных
носителях (например, книгах, кассетах). Другой стороной несохраняемости
образовательных услуг является естественное для человека забывание
полученной информации, а также устаревание знаний, к которому приводят
научно-технический и социальный прогрессы.
Теперь проанализируем отличительные черты образовательных услуг,
присущие только им.
1. Специфика образовательных услуг заключается в том, что, по мнению
многих исследователей, они относятся к категории "общественных благ
(товаров)". Напомним, что общественными благами называются товары, работы
и услуги, призванные удовлетворять коллективные потребности, которые
невозможно измерить в денежной форме и которые в связи с этим не может дать
рынок[2]. Предоставление общественных благ, а, следовательно, оплату и
ответственность за их производство берет на себя государство. Но все же
большинство специалистов относят данные услуги к категории
"квазиобщественное благо"[3]. Например, С. Фишер подчеркивает, что забота
государства о потреблении насущных благ не исключает сотрудничества со
сферой бизнеса [20]. Дж. Стиглиц относит часть образовательных услуг
(начальное, среднее образование) к общественным, а другую часть (высшее,
послевузовское, профессиональное) к квазиобщественным благам [ 9].
Другими словами, структура продукции современной образовательной
системы неоднородна и включает, по крайней мере, две неравные по объему
части:
1) общественный товар, предоставляемый основной частью образовательных
учреждений;
2) необщественный, индивидуально ориентированный товар/услуги,
существование которого предусмотрено ст. 45-47 Закона РФ “Об образовании”.
2. Своеобразной чертой услуг образования является невозможность их
непосредственного денежного измерения. Ценовой механизм часто не в
состоянии отразить всех затрат на производство образовательных услуг. Если
в материальной сфере их сравнительно легко измерить количественно (в штуках
или килограммах, например) на единицу продукции, то применительно к
образовательным услугам это трудно осуществимо. Полезный результат такой
услуги может проявиться лишь спустя продолжительное время, и его
практически можно измерить лишь с помощью косвенных показателей.
3. Еще один отличительный признак образовательных услуг -
многозначность целей, поставленных перед производителями этих услуг. Как
правило, деятельность образовательного учреждения не направлена явно на
достижение прибыли. Напомним, что под образованием в Законе “Об
образовании” понимается “...целенаправленный процесс воспитания и обучения
в интересах человека, общества, государства …». Но, с другой стороны,
вышеупомянутые интересы связаны с ростом благосостояния, который
предполагает получение прибыли, необходимой для обеспечения расширенного
воспроизводства. Таким образом, прибыль не является изначально запретным
ориентиром для учреждения образования, но, конечно, и не сводится только к
нему.
4. Особенность образовательных услуг проявляется и в том, что они
оказываются, как правило, в комплексе с созданием духовных ценностей,
преобразованием и развитием личности обучающегося. Эти услуги обеспечивают
реализацию познавательных интересов обучающихся, удовлетворяют потребности
личности в духовном и интеллектуальном развитии, вносят вклад в создание
условий для их самоопределения и самореализации, участвуют в формировании,
сохранении и развитии разнообразных способностей человека к труду, в
специализации, профессионализации и росте его квалификации. Таким образом,
можно сказать, что образовательные услуги непосредственно участвуют в
формировании человеческого капитала.
5. А. Панкрухин главной особенностью оказания образовательных услуг
называет сотворчество преподавателя и слушателя. В сфере образования, где
преобразуется личность клиента, он, не являясь профессионалом, претендует
на самую активную роль в процессе производства и оказания образовательных
услуг. Важно также и то, что оказание услуг образования, предполагающее
ярко выраженную открытость этой сферы для информационного, кадрового и
другого обмена, задает приоритет сотрудничества и ограничивает
эффективность конкуренции производителей образовательных услуг [10].
6. И в заключение упомянем, что образовательные услуги как никакой
другой вид деятельности находится под пристальным общественным вниманием и
внерыночным давлением. Это положение наиболее отчетливо проявляется в
рамках политических компаний, в которых вопрос общественного образования
обычно рассматривается как элемент обеспечения национальной безопасности,
перспективы выживания и развития нации.
Кроме того, отметим еще ряд специфических особенностей образовательных
услуг, отличающих их от других видов услуг:
- сезонность;
- высокая стоимость (образовательные услуги обладают
высокой потребительной стоимостью, т.к. наращивают потенциал
личности, специалиста, а на развитых рынках это выражается в
признании высокой стоимости, правомерности высоких цен на них);
- относительная длительность оказания (так, например, в
нашей стране получение первого высшего профессионального
образования по различным специальностям может занимать от 4 до 6 лет);
- отсроченность выявления результативности;
- зависимость результатов от условий будущей работы и жизни
обучившегося;
- необходимость дальнейшего сопровождения услуг;
- зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания
потенциальных обучающихся;
- невозможность перепродажи;
- необходимость лицензирования (п. 6 ст. 33 Закона РФ «Об образовании»
гласит: «Право на ведение образовательной деятельности … возникает у
образовательного учреждения с момента выдачи ему лицензии
(разрешения)»);
- конкурсный характер (этот признак в основном
проявляется в большинстве государственных высших учебных заведений);
- относительно молодой возраст потребителей образовательных услуг и
другие.
Образовательные услуги, как и любой товар, реализуются на рынке,
который понимается как совокупность существующих и потенциальных
покупателей и продавцов товара. Рынок образовательных услуг, в этом случае,
представляет собой рынок, на котором взаимодействуют спрос на
образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов
(отдельных личностей, домохозяйств, предприятий и организаций, государства)
и их предложение различными образовательными учреждениями. Помимо
производителей и потребителей образовательных услуг в состав участников
рыночных отношений в этой сфере входят широкие круги посредников, включая
службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и
аккредитации образовательных учреждений, образовательные фонды, ассоциации
образовательных учреждений и предприятий, специализированные
образовательные центры и др. Все эти субъекты содействуют эффективному
продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции,
как информирование, консультирование, участие в организации сбыта
образовательных услуг и ресурсной поддержки образования.
Кроме того, отличительная особенность рынка образовательных услуг
заключается в значительной роли государства и его органов управления. В
частности к их специфическим функциям в сфере образования относятся:
. создание, поддержка и укрепление благоприятного общественного
мнения, позитивного имиджа образовательных институтов;
. гарантирование гуманистичности образования, единства федерального
культурного и образовательного пространства, общедоступности и
адаптивности образования, его светского характера, свободы и
плюрализма, демократизма управления и автономности образовательных
| | скачать работу |
Продвижение образовательных услуг |