Психологические аспекты ценообразования
е покрышки. Никто в то время не предлагал подобного по цене,
которую могло бы позволить себе большинство покупателей – меньше чем $2500.
Задачей Ford стало сконструировать машину, которая бы выглядела
достаточно спортивно, но без привычных для спортивных автомобилей
дорогостоящих технических деталей. Придерживаясь данных приоритетов, Ford
собрал собственную спортивную машину на основе технической базы
существующего автомобиля экономического класса Falcon. В результате в
апреле 1964 г. на американском автомобильном рынке появился “Mustang” по
базовой цене $2368. За первый год Ford продал больше «Мустангов», чем любых
других созданных им моделей. Только за первых два года общая выручка от
продаж этой машины составила $1,1 млрд., что было больше, чем у любого
конкурента, продававшего «настоящие» спортивные машины, цена на которые
устанавливалась с учетом покрытия затрат и достижения желательной нормы
прибыли.
Таким образом, Ли Якокка начал с клиентов, спрашивая какой товар они
хотели бы получить и сколько готовы за него заплатить. Их ответы
определили цену, и только после этого Ford попытался создать продукт,
который мог бы удовлетворить всех потенциальных потребителей, но опять-таки
по цене, которую они желали и способны были заплатить, в то же время
принося заметную прибыль самой компании.
3. «Покупатель» - один из основных факторов ценообразования.
Эффективное ценообразование является не конечным результатом, а
непрерывным процессом. Его основные стадии представлены на рисунке 3.
При определении оптимальной стратегии ценообразования чрезвычайно
важно отразить все ключевые элементы. Часто бывает, что маркетологи,
игнорируя издержки, принимают решения по ценообразованию, максимизирующие
долю на рынке, а не рентабельность. Решения финансовых менеджеров, которые
не знакомы с предпочтениями потребителей и мотивацией покупок, могут
привести к отсутствию спроса на данный товар. Таким образом, при выборе
оптимальной стратегии ценообразования все службы предприятия должны
действовать согласованно на достижение единой цели.
Рис. 3. Основные стадии процесса ценообразования.
Стоит отметить, что помимо трех вышеперечисленных ключевых элементов
ценообразования, на цену могут оказывать воздействие и другие факторы:
. корпоративные цели компании;
. государственные и местные правовые ограничения;
. экономическая и политическая конъюнктура (инфляция, налоговая
политика);
. свойства товара;
. специфика рыночного сегмента;
. стадия жизненного цикла товара;
. возможные каналы сбыта и т.д.
3.1. Понятие ценовой чувствительности как эластичности цены
Для целей данной работы мы рассмотрим процесс ценообразования
относительно одного из ключевых факторов – потребителя и, в частности, его
психологического аспекта. В этой связи, прежде всего, необходимо определить
такое понятие, как «ценовая чувствительность» или «эластичность спроса по
цене». Оно определяется т.н. коэффициентом эластичности, который равен
отношению процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены:
Е = ( С / ( Ц * 100%, где
Е – коэффициент эластичности спроса по цене;
( С – изменение спроса;
( Ц – изменение цены.
Данный показатель, как правило, является отрицательным числом,
поскольку увеличение цены чаще всего ведет к снижению спроса и наоборот. Он
показывает, на сколько процентов измениться величина спроса при изменении
цены на 1%.
В зависимости от величины коэффициента эластичности спроса выделяют
товары эластичного и неэластичного спроса. Из рисунка 4 видно, что
повышение цены на продукт неэластичного спроса не вызовет значительного
снижения объемов продаж, в то время как то же увеличение цены на товар
эластичного спроса приводит к ощутимому снижению спроса.
[pic]
Рис. 4. Графики эластичного и неэластичного спроса.
2 Роль экономической стоимости товара в ценообразовании. Модель
экономического поведения потребителя.
Распространенной ошибкой при формулировке стратегии ценообразования
является принятие цен конкурента в качестве стандарта, по которому судят о
своих собственных ценах. В результате некоторые компании ошибочно полагают,
что они должны назначать цену ниже, чем конкуренты, чтобы получить прибыль
и сохранить свою долю рынка; в то же время другие компании полагают, что
установление цен выше цен конкурента обязательно поставит их в невыгодное
конкурентное положение. Ошибка подобных фирм заключается в том, что они не
учитывают, что покупатели не судят о ценах исключительно в рублевом (или
долларовом) эквиваленте – они судят о них по экономической ценности
(потребительской стоимости, полезности)[2], которую эти цены представляют.
Следовательно, если покупатели воспринимают товар как имеющий более высокую
экономическую ценность по сравнению с аналогичными товарами конкурентов,
то они готовы заплатить за него большую цену. Вместе с тем товар, имеющий
низкую экономическую ценность, может казаться непривлекательным, даже
несмотря на сравнительно низкую цену.
Таким образом, одним из основных элементов в процессе ценообразования
является определение экономической ценности товара. Для объяснения данного
понятия приведу такой пример. В горячий летний день на пляже
потребительская ценность (т.е. удовлетворение, совокупность полезных
свойств, которые получает покупатель, приобретая товар) холодной Кока-колы
для большинства людей настолько высока, что ее можно оценить в 30 рублей за
бутылочку 0,7 л[3]. Однако далеко не все страдающие от жажды заплатят такую
цену, поскольку знают, что в десяти минутах ходьбы от пляжа в магазине то
же самое количество напитка можно купить в 2 раза дешевле. В то же время
для некоторой категории людей физические и моральные затраты на
передвижение до магазина будут вполне сопоставимы с разницей в 15 рублей и
они предпочтут получить товар прямо на пляже по более высокой цене.
Следовательно, экономическая стоимость товара – это цена наилучшей
альтернативы (называемой ориентировочной стоимостью) плюс стоимость того,
чем отличается данное предложение от альтернативы (называемой
отличительной, или дифференциальной стоимостью). Рисунок 5 графически
иллюстрирует данное понятие.
Рис. 5. Структура экономической стоимости.
Рассмотрим порядок анализа экономической стоимости на примере моющего
средства для посуды Fairy.
1. Определение ориентировочной стоимости. Наилучшей альтернативой
Fairy может являться, например, аналогичное, но более дешевое средство
Bingo. Следовательно, ориентировочная стоимость Fairy – цена Bingo, т.е. 20
руб.
2. Определение факторов, отличающих данный товар от товара конкурента.
Если верить рекламе, то основным преимуществом Fairy является его большая
эффективность по сравнению с другими подобными средствами, т.е. с помощью
одного флакона Fairy можно перемыть столько же посуды, сколько с помощью
другого аналогичного, в нашем случае – Bingo. Недостатком Fairy можно
считать, например, его резкий запах.
Для других товаров такими отличительными факторами могут быть:
- лучшая (худшая) надежность;
- ниже (выше) цена содержания, обслуживания;
- более (менее) быстрое обслуживание;
- более (менее) удобное обслуживание;
- дополнительные характеристики (их отсутствие);
- более (менее) привлекательный вид и т.д.
3. Определение отличительной стоимости, т.е. стоимость отличительных
факторов для покупателя. Первый фактор (большую эффективность) можно
оценить объективно как цену одного дополнительного флакона Bingo,
необходимого для мытья такого же количества посуды с использованием Fairy –
20 руб. Второй фактор (резкий запах) оценивается субъективно, при этом его
отличительная стоимость будет отрицательной – (-5) рублей. Суммарная
отличительная стоимость, следовательно, будет равна: 20 руб. – 5 руб. = 15
руб.
4. Определение общей экономической стоимости путем сложения
ориентировочной и отличительной стоимостей: 20 руб. + 15 руб. = 35 руб.
Анализ экономической стоимости – очень хороший коммерческий
инструмент, особенно в российских условиях, где потребитель из-за
финансовых проблем очень чувствителен к цене. Поэтому значительная часть
рекламы, особенно новых для нашего рынка, относительно дорогих товаров,
акцентирует наше внимание именно на том, что отличия в эффективности стоят
разницы в цене (например, тот же Fairy)[4]. А вот пример из американской
практики: лекарство фармацевтической компании Neuprogen Amgen,
предотвращающее распространение инфекций у химиотерапевтических пациентов,
первое время казалось непомерно дорогим - $1000 за сеанс лечения. Однако
фирме удалось преодолеть сильное недовольство покупателей,
продемонстрировав, что предотвращение инфекции в стационарных условиях
стоило бы, по крайней мере, $6000 за сеанс лечения.
3.3. Факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене.
Поведение потребителя, основанное на анализе экономической стоимости,
социальная психология называет «целерациональным действием», а самого
такого потребителя – «экон
| |  скачать работу |
Психологические аспекты ценообразования |
