Разработка нового товара
овых исследований,
регистрирующих эмоциональное воздействие продуктов на потребителей.
К наиболее известным аналитическим моделям рыночной адекватности
товаров относятся модель Розенберга и модель с идеальной точкой.
Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты
с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. В
изначальном виде субъективная пригодность продукта по данной модели
оценивалась как суммирование субъективных оценок пригодности данного
продукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мотивы, важные для
продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают
указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.
Поэтому в модифицированной модели Розенберга значение отдельных мотивов
определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта, как
показано в формуле модели:
где Wj – оценка рыночной адекватности j-того товара;
Xk – весовой коэффициент k-той характеристики;
Yjk – оценка k-той характеристики j-того товара.
Собрав таким способом данные о многих товарах, можно получить:
- общие оценки товаров, которые могут служить индикаторами
предпочтений потребителей;
- информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные товары;
- информацию о важности различных характеристик для общей оценки.
Отметим, что различные требования к товарам дают идеальные предпосылки
для сегментирования рынка. Представленная выше модель основана на
предположении, что каждая характеристика желаема и одновременно, чем выше
оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых
моделей с идеальной точкой.
Модель с идеальной точкой учитывает введение добавочной компоненты –
идеальной величины характеристики продукта. Формульное выражение модели, в
этом случае, имеет вид:
где Zk – идеальное значение k-той характеристики;
r = 1 для товара постоянной пользы;
r = 2 для товара убывающей пользы (находящегося на последних этапах
своего жизненного цикла);
Wj , Xk , Yjk – параметры, описанные в соотношении (1).
Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от
идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление
об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте.
Многомерные модели основаны на следующих положениях:
· имеется множество товаров, каждый из которых может быть описан через
определенное число атрибутов;
· каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через
психическое пространство восприятия;
· данные оси образуют пространство, измерение которого равно
количеству атрибутов;
· можно получить суждения потребителей о том, насколько выражен тот
или иной атрибут у того или иного товара;
· на основании суждений потребителей можно определить место товара в
описанном выше пространстве.
С помощью статистических методов можно часто уменьшить число осей без
большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на
восприятие продукта. Затем можно определить позицию товара с точки зрения
этих центральных характеристик. Наконец нас может интересовать позиция
товаров по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести,
заменяемости и интенсивности конкуренции [8].
Построении пространства восприятия потребителей заключается в
определении товаров, образующих конкретный рынок. Для этого можно
прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или
продукты они учитывают при принятии решений о покупках.
Таким образом, обоснованное и корректное применение передовых методов
маркетинга позволяет формировать и производить конкурентоспособные, рыночно
адекватные товары, обеспечивающие получение соответствующей высокой прибыли
товаропроизводителями.
Литература
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1998.
2. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.
3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.
4. Попов Е.В., Попова Л.Н, Клюев Ю.Б. Разработка товара. Екатеринбург: Изд-
во Урал. гос. техн. ун-та, 1997.
5. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 1994.
6. Завьялов П.С. Экспортная товарная политика предприятий // Маркетинг, №3,
1997, с. 17–19.
7. Голубков Е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных //
Маркетинг в России и за рубежом, 1998, № 1, С. 3–27.
8. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука, 1997.
| |  скачать работу |
Разработка нового товара |
