Роль психологических аспектов и доминанты в формировании рекламного образа
заимосвязи долговременной памяти с рекламным сообщением
очень важно, ибо от момента восприятия рекламы до момента покупки может
пройти значительное время. При этом важно иметь в виду, что запоминаться
должен товар, а не реклама.
Даже самая интересная и важная рекламная информация может не
сработать, если она не сохраниться в памяти до момента, благоприятного для
реализации рекламного призыва.
Считается, что основная проблема, связанная с запоминанием рекламы,
состоит в том, что естественный процесс – не запоминание, а, наоборот,
забывание, и рекламист постоянно должен иметь это в виду.
В отечественной рекламной практике известен в основном один, старый
как мир, способ добиться запоминания – повторение. Чтобы реклама привела к
желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно.
Обычно по этому поводу говорят так: «В первый раз читатель не замечает
объявления. Во второй раз замечает, но не прочитывает. В третий раз читает,
но машинально. В четвертый обдумывает прочитанное. В пятый раз говорит о
нем своим друзьям. В шестой раз у читателя появляется мысль – не пойти ли
осведомиться. В седьмой раз вещь покупается». Конечно, в этом рассуждении
много от обыкновенной шутки, но доля истины скорее всего имеет место быть.
Повторение, разумеется, действует. И вместе с тем именно с навязчивой
повторяемостью связаны основные отрицательные эмоции, которые реклама
вызывает гораздо чаще, чем хотелось бы рекламодателям.
Проблема, таким образом, в балансе – повторять, но не надоедать.
Отчасти эффект надоедания связан с характером самих рекламных материалов,
когда пустые, чисто декоративные или игровые ролики с развернутым диалогом,
часто повторяемые, и раздражают больше всего. Если, скажем, ролики строятся
исключительно только на сюжете – диалоге, то зритель, однажды заучив
простенькую фабулу, уже с раздражением ждет известного окончания.
Способы стимулирования запоминания рекламы без надоедания:
. Использование юмора, который, конечно, действует не только на
запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной
информации;
. Ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма;
. Использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи
названия фирмы с ее профилем;
. Включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов. Рекламное
послание, содержащее положительную символику в виде узнаваемого
зрительного или словесного образа, получает как бы «ключик к памяти»;
. Исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или
услуги. Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда
аргументов, особенно когда они внутренне не связаны между собой так,
чтобы образовать единую прочную структуру;
. Соблюдение преемственности узнавания. Важно, чтобы при проведении
рекламной кампании вес ее компоненты поддерживали друг друга, напоминая о
главной идее. Тогда разные рекламные материалы работают как неоднократное
повторение одной и той же идеи;
. Обеспечение принципа целостности рекламной кампании, как на уровне
провозглашаемых идей, аргументов, так и на уровне неосознаваемых
эмоциональных образов.
Существуют некоторые психологические закономерности запоминания
информации, которые иногда не учитываются, а иногда удачно применяются на
практике. Как уже отмечалось, намного лучше запоминаются те сведения,
которые располагаются либо в начале текста, либо в конце. Последний прием
довольно часто применяется в рекламе.
В целом важно учитывать период запоминаемости рекламы: в зависимости
от креативности (уровня творчества) ее содержания он колеблется от 1 до 2
недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными
сообщениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев.
Мышление. Следующим важным психическим процессом, имеющим
непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.
Мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и
явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления
сводятся к следующему:
- опосредованный характер. Это означает, что, устанавливая связи и
отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на
непосредственное воздействие не него этих вещей и отношений, но и
на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти. Делая
умозаключения, человек использует знания, которые выработали
прошлые поколения, следовательно, мыслительные акты человека
являются результатом не только его собственного опыта;
- мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть
имеет социальную природу;
- человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями,
символами, что находит самое широкое применение в рекламе.
Существует множество видов мыслительных операций, таки, как сравнение,
абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение,
установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие.
Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.
Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение
имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в
рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение
товара.
Таким образом, активизация познавательной потребности – мощный
психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать
незавершенный образ, вызвать познавательную потребностью тогда предлагаемый
ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По
данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывают
сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании
образа.
Глава 3. Поведенческий компонент рекламного воздействия.
Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека,
определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы.
Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и
поведение на бессознательном уровне. На осознаваемом уровне в
покупательском поведении проявляются и отражаются мотивации, потребности,
воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.
Здесь полезно иметь в виду одно очень важное обстоятельство. Дело в
том, что потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в
рамках покупательского поведения – результат воздействия рекламы на их
психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное
программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре
существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень
редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их
фактически «проэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее
потребность, и вынудили их купить что – то, лишили их возможности
сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда.
Как говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она
лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания,
что право выбора всегда остается за потребителем, это не совсем так.
Несомненно, однако, что, купив товар и воспользовавшись им,
потребитель поймет, выиграл он или проиграл. В конечном счете товары
приобретаются с учетом требований человека. Однако на определенных этапах
чаще всего это происходит ситуативно, реклама может сделать многое. Она
действительно способна не только создавать новые потребности в товарах, но
может формировать куда более сложные психические образования, такие, как
мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни,
нравственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происходит
совершенно незаметно для человека, на основе действия множества
психологических механизмов. Поэтому очень важно хорошо осознавать не только
положительные, полезные стороны рекламы, но и опасности, которые она таит в
себе.
Сам по себе вопрос о том, как осуществляется поведение, - в результате
сознательного выбора или воздействия извне или сознательного выбора под
воздействием извне, этот вопрос весьма сложен, исчерпывающего ответа на
него нет. Почему человек приобретает товар: в силу изначальной потребности
или под воздействием рекламы? Если в силу изначальной потребности, тогда
реклама – всего лишь информационный компас в мире товаров. Если товар
приобретается под воздействием рекламы, тогда она создает потребность в
товаре, которого человек ранее не видел.
В самом деле существует ли такая вещь, как «шоколадная потребность» или
наличие на рынке такого продукта, как шоколад, есть и условие и причина его
приобретения. Но если последнее верно, то как люди начинают производить что
– либо, например шоколад, если в этом нет изначальной потребности?
Проблема действительно сложна. Но несомненно и то, что большинство людей не
может знать, какие виды продукции разрабатываются в данное время и появятся
на рынке через несколько лет. Это знают только авторы: инженеры –
изобретатели, разработчики, художники, дизайнеры и т.д. правильно было бы
сказать, что потребности в конкретных товарах формируются и в процессе
восприятия рекламы тоже.
Существуют разные взгляды на природу ра
| |  скачать работу |
Роль психологических аспектов и доминанты в формировании рекламного образа |
