Сущность маркетинга
ственным, его можно заменить
другими — "удовлетворитель потребности", "средство возмещения" или
"предложение". Все эти слова имеют определенное ценностное значение для
разных лиц.
Потребительская ценность
Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему
нужно из большого количества товаров и услуг, полагаясь на свое восприятие
(понимание) той ценности, которой на его взгляд обладают те или иные
товары.
Потребительская ценность — результат сопоставления выгод, которые
потребитель получает от приобретения и использования товара, и затрат на
приобретение этого товара.
Удовлетворенность потребителя — степень совпадения характеристик (свойств)
товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с эти
товаром. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель
останется неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожиданиями,
потребитель удовлетворен; если превосходят ожидания, потребитель в
восторге.
Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара.
Обмен
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои
нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-
либо взамен.
Обмен — один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут
получать желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может
раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью
охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть
еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за
предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем деньги,
другой товар или какую-либо услугу (обмен).
Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами
обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не
приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им, и
производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от
того, умеют ли они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании
вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на
нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство
товаров в обществе возрастает.
Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения
добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы
представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и
доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или
отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или
желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот
состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если
соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его
участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба),
поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение.
Сделка
Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то
основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Сделка предполагает наличие нескольких условий:
1) по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов,
2) согласованных условий ее осуществления,
3) согласованного времени совершения, и
4) согласованного места проведения.
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой
форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо
объекта, услуги или идеи.
Рынок
Понятие "сделка" — непосредственно подводит нас к понятию "рынок".
Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Эти
покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены
посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от числа
покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих
ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на
нужный им продукт.
Понятие "Маркетинг"
Понятие "рынок" подводит к определению маркетинга. Маркетинг — это
человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.
Маркетинг означает управление рынком с целью осуществления обмена для
удовлетворения нужд и запросов человека. Таким образом, определение
маркетинга звучит так:
Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого
отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности
посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг
с другом.
2. Основные концепции маркетинговой деятельности на рынке
На сегодняшний день существуют две наиболее применяемые концепции
маркетинговой деятельности:
1. Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи.
Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на том, что
потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией,
если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и
широкомасштабной продаже.
2. Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя.
Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение
компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов
целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами
удовлетворения потребителя.
Исходная Фокус Средства Результат
точка внимания
Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи
Исходная Фокус Средства Результат
точка внимания
Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя.
3. Маркетинговый комплекс
Маркетинговый комплекс — одно из ключевых понятий современного маркетинга,
это совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов,
используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка.
Многочисленные возможности можно разделить на 4 группы переменных — товар,
цена, методы распространения, продвижение товара, так называемые 4 Р:
1. Продукт (Product) — все, что выставляется на рынок: объем поставки,
размер, цвет, назначение. Часто включает и услуги, что называют связкой —
продукт/услуга.
2. Цена (Price) — та сумма денег, которую обменивают на продукт плюс
концепция "цена времени", когда оказывают услуги, в том числе и внутри
одной фирмы.
3. Место (Place) — система распределения, которую выбирает фирма для
доведения своих продуктов до потребителя. Это включает не только магазины
и супермаркеты, прямую доставку потребителям, но и способы передачи
информации, пользование магнитными картами для получения денег и др. Это
также подразумевает систему хранения и средства доставки, оптовую
торговлю.
4. Продвижение (Promotion) — объединяет как средства рекламы, так и
электронные и печатные средства общения совместно с такими видами
деятельности, как активизация покупателя с помощью различных премий.
В настоящее время маркетологи добавляют дополнительные возможности
маркетингового воздействия на потребителя:
5. Люди (People) — в бизнесе это люди, непосредственно связанные с
реализацией товаров и услуг потребителям, а также все остальные
осуществляющие поддержку по этой линии.
6. Обстановка (Physical premises) — это, в основном, относится к фирмам,
предоставляющим услуги — рестораны, парикмахерские, гостиницы,
предприятия связи и др. То окружение, та среда, которая создается для
клиента — важное звено общего продукта, предлагаемого потребителю.
7. Прибыль (Profit) — имеется в виду норма отдачи на авансированный капитал
или акционерный капитал.
4. Практическое применение маркетинга
Организационное сопротивление
При становлении маркетингового отдела и переходу организации к
маркетинговой политике некоторые отделы компании весьма ревниво наблюдают
за маркетинговой переориентацией, так как считают, что усиление
маркетинговой функции приведет к снижению их влиянию в организации (рис.1).
Первоначально маркетинг воспринимался как одна из нескольких важных деловых
функций (рис.1, а). Проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетологам
удается доказать важность своей работы (рис.1, б). Несколько маркетологов-
энтузиастов идут дальше, утверждая, что маркетинг — основная функция
предприятия, поскольку очевидно, что без потребителей нет и самой компании.
Они считают, что маркетинг должен быть в центре деятельности компании, а
все остальные службы призваны лишь обеспечивать его (рис.1, в).
Естественно, что с подобной точкой зрения не согласны все остальные
менеджеры компании. Тогда просвещенные маркетологи проясняют вопрос,
утверждая в центре потребителя, а не маркетинг (рис.1, г). Они ратуют з
| |  скачать работу |
Сущность маркетинга |
