Ценообразование
Другие рефераты
П Л А Н
Введение
1. Ценообразование на различных рынках.
2. Постановка задач и целей ценообразования.
3. Определение спроса и оценка издержек.
4. Анализ цен и товаров конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены.
Заключение.
Введение
Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой
политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.
Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар.
Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление
индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе
в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих
согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели
приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех
потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с
технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые
цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный
продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый
потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без
проблем принимал решение о покупке.
Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских
решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев
населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно.
Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы
конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный
элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное
положение и прибыль предприятия.
Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко
оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются
следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены
слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без
связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по
различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во
многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или
только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей
в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование
разработанных маркетинговых подходов.
1. Ценообразование на различных рынках.
Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе
рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из
которых стоят свои проблемы в области ценообразования.
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей
какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не
оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара.
Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели
могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой
рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на
разработку стратегии маркетинга, поскольку пока рынок остается рынком
чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по
разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих
мероприятий ограничена.
Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из
множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной
цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется
способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.
Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами,
внешним оформлением и в сопутствующих товарам услугах. Чтобы выделиться чем-
то, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных
потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам
марочных названий, рекламой и методами личной продажи.
В условиях олигополии на рынке действует небольшое количестве
продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и
маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять
на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот
рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой
характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с
помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества
товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый
продавец учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других
продавцов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится
между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется
лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие
фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию
сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего
повышения цен.
В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью
контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и
частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная
монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных
целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар более
доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая
цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или
получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство
разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых
ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену,
которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда
запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена
возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены
величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии
сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать
объем спроса.
Таким образом, ценообразование существенно отличается на различных
типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои
товары. Ф.Котлер в работе “Основы маркетинга” рассматривает методику
расчета цен, состоящую из следующих этапов: постановка задач
ценообразования, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и
товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление
окончательной цены.
2. Постановка задач и целей ценообразования.
Для начала фирме необходимо определиться с целями ценовой политики.
Обычно этих целей несколько. Среди них:
- обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть
из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить
работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать
низкие цены. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но
пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.
- максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на
свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого
определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту
цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной
перспективе максимальную прибыль, при этом не учитываются долгосрочные
перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга,
политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.
- максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию
оборота, применяют, если продукт производится корпоративно и сложно
определить структуру и функции издержек. Здесь важно оценить спрос.
Реализовать данную цель можно посредством установления процента
комиссионных от объема сбыта.
- оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что
увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции
и к увеличению прибыли. Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально
допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек
единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены.
- “снятие сливок'' благодаря установлению высоких цен. Фирма
устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально
возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по
данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий
слой клиентов.
- лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой
такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие
издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого
затратами.
Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не
всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание
различным целям.
3. Определение спроса и оценка издержек.
Цена, назначенная продавцом, так или иначе, отразится на уровне спроса
на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами
(законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.
Закон спроса гласит, чем выше цена, тем меньше числ
| |  скачать работу |
Другие рефераты
| 
