Влияние рекламы на ценообразование
кругах.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе,
по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех
же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого
средства распространения рекламы дополняли друг друга.
2.2. Реклама в прессе.
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по
объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах
дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных
оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные
объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет
одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из
них в отдельности снижается.
2.3. Реклама по радио.
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-
часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Поэтому
рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах,
охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо
от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама
оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия
рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через
которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама
усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у
его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в
объявлении данные.
2.4. Телевизионная реклама.
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение,
цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее
воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама
на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с
тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на
компьютерной графике.
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание
потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином
случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает
возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но
неэффективно для промышленных товаров.
2.5. Наружная реклама.
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных
автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или
товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на
места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить
соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может
полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство
потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства
массовой информации недостаточно эффективно.
Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также
существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло
нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.
3.1. Организация рекламных кампаний.
Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный
в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей
товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их
реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических
или тактических задач.
Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных
мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может
выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента;
внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных
рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские
и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения
информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой
деятельности.
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может
рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и
проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной
природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным
образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию
рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена
достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для
решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории
средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах
и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс
условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового
спроса или промышленного назначения.
Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в
себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и
заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят
остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом.
Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании.
Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и
предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются
оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а
с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят,
устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.
При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех
рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от
факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и
аналогов на рынке.
Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий
рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как
создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения
рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.
В четвертой части своей курсовой работы я рассмотрела эффективность
рекламных компаний.
3.2 Время проведения рекламных компаний.
Следует иметь представление о порядке проведения рекламных компаний
в различные временные периоды. Этот порядок предусматривает организацию
периодических и непериодических рекламных кампаний, что находит отражение
в различной степени активности рекламных усилий в зависимости от времени
проведения кампании.
Рекламные мероприятия могут иметь периодический (перед большими
праздниками), либо эпизодический характер (как реакция на изменение
спроса, изменение конъюнктуры рынка и т.п.).
Рекламные мероприятия планируются также для каких-либо специальных
случаев, например, появления новых продуктов, изменение цены уже
существующих на рынке изделий, открытия новых филиалов по продаже
продукции.
В тех случаях, если торговые обороты подвержены динамичным сезонным
изменениям, политика в области рекламы предусматривает следующие
стратегии. (рис. 1).
0 3 6 9
12 , месяцы
Рис. 1. Рекламные стратегии при расширении оборота.
W – стоимость оборота; w – затраты на рекламные выпуски, составляют долю от
W в зависимости от товарной специфики; w* - реклама, интенсивность которой
остается на одном и том же уровне. Влияние рекламы на уровень продаж или на
долю рынка вполне измеримо.
Выпуск рекламной продукции сохраняется на одном уровне, то есть
рекламные материалы выпускаются равномерно в течение одного периода
времени, если сезонный характер динамики оборота не может быть изменен.
Изменение активности выпуска рекламной продукции следует за
изменением объема реализации товаров, то есть использование сезонной
рекламы. Динамика выпуска рекламной продукции следует за изменениями
оборота в виде антисезонной рекламы.
В то время как два первых вида рекламы имеют серьезные недостатки
(интенсивность одной сохраняется на определенном уровне, а динамика
интенсивности другой совпадает с динамикой оборота), антисезонная реклама
обладает целым рядом преимуществ. Так, повышается стабильность объемов
реализации за счет сглаживания пиков оборота и увеличения спроса в те
периоды, когда он традиционно находился на низком уровне. Кроме того,
снижение уровня использования производственных мощностей непосредственно
в сфере производства уменьшает степень связанности капитала и уровень всех
видов издержек при приблизительно равномерном росте объемов выпуска
товара.
3.3. Оценка правильности проведения рекламной компании.
В качетве примера можно проанализировать рекламные мероприятия
московской транспортно-экспедиторской фирмы[1]. Два года назад ею была
проведена рекламная кампания, в которой использовались следующие средства
массовой информации: Авто-радио, рекламно-информационный журнал «Авто-
росто», газета «Из рук в руки», справочник «Золотые страницы», «Адрес-ревю
97», реклама на транспорте, каталог «Золотой бизнес», приложение к газете
«Экономика и жизнь», справочная служба «Бизнес-правка 050», «Рынок»,
«Товары со склада в розницу и оптом». После этого в течение
| |  скачать работу |
Влияние рекламы на ценообразование |
