Влияние рекламы на ценообразование
екламу денег, тем реклама эффективнее, но
не всегда.
Недостаток рекламы состоит в том, что повышаются издержки на единицу
продукции, но в то же время, большая производственная эффективность,
обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за
рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители могут получать
продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.
Реклама поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию о широком
разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять
монопольную власть. Интенсивная реклама часто связана с внедрением новой
продукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми
марками. Производитель в условиях монополистической конкуренции может,
манипулируя продуктом, добиться временного преимущества над конкурентами.
Такой же результат может быть достигнут производителями с помощью рекламы и
других приемов стимулирования сбыта. В то время, как дифференциация
продукта приспосабливает продукт к потребительскому спросу, реклама
приспосабливает потребительский спрос к продукту.
Недостаток рекламы состоит в том, что большая часть рекламы имеет
тенденцию к самонейтрализации. Результаты миллиондолларовых рекламных
кампаний сводятся на нет столь же дорогостоящими кампаниями, проводимыми
его конкурентами. Каждая фирма после проведения подобной рекламной
кампании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела
первоначально. А издержки и цена продуктов становится выше. Можно убедиться
в этом на примере рекламных кампаний «Дирол» и «Стиморол», или «Кока-кола»
и «Пепси-кола».
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Вурос А., Розанова Н. Экономика отраслевых рынков. – М.: Экономический
факультет МГУ, ТЕИС, 2000
2. Железцов А. Модель эффективности рекламы // Маркетинг, № 6, 1999
3. Котлер Ф. - Основы маркетинга – М.: «Ростинтер», 1996
4. Макконнелл К., Брю С. – Экономикс, Ч. 2, М.: «Туран», 1996
5. Рожков И.Я. Международное рекламное дело, М.: Издательское объединение
ЮНИТИ “Банки и биржи”, 1994.
6. Самарина С. , Калугина С. Реклама в коммерческой деятельности //
Маркетинг, №4, 1999
7. Серегина Т.К., Титкова Л. М. - Реклама в бизнесе. М.: Информационно-
внедренческий центр «Маркетинг», 1995
8. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. «Реклама: теория и практика» -
М.: «Прогресс», 1989
9. Цацулин А.Н. – Цены и ценообразование в системе
маркетинга, М.: «Филин», 1998
10. Шуляк М. – Ценообразование (учебно-практическое пособие), М.:
Издательский дом «Дашков и К», 1999
Приложения.
Таблица 1.
Уровень расходов на рекламу в развитых странах.
|Страна |Расходы на рекламу как процент от ВВП |
|Бельгия |0,61 |
|Дания |1,57 |
|Франция |0,76 |
|Германия |0,83 |
|Греция |0,91 |
|Италия |0,61 |
|Нидерланды |0,94 |
|Португалия |0,81 |
|Финляндия |1,01 |
|Испания |1,88 |
|Великобритания |1,16 |
|США |1,39 |
|Япония |0,88 |
Источник : Jacobson D., Andreosso – O’Callaghan B. Industrial Economics
and Organisation. L., 1996 . P. 161[8]
Таблица 2.
Структура расходов на рекламу в развитых странах, в процентах к
итогу, 1990 г.
|Страна |газеты |журналы |ТВ |радио |кино |наружная |
| | | | | | |реклама |
|Бельгия | 37 |25 |23,5 |0,8 |1,4 |12,3 |
|Дания |73 |29,1 |5,3 |0,9 |0,5 |1,2 |
|Франция |28,6 |27,5 |24,8 |6,6 |0,8 |11,7 |
|Германия |46 |27,9 |15,8 |5 |1,2 |3,9 |
|Греция |26 |28,2 |35,3 |5,7 |- |4,8 |
|Италия |27,8 |24 |43,1 |1,4 |- |3,6 |
|Нидерланды |50,3 |27,8 |8,9 |2,2 |0,3 |10,4 |
|Португалия |25,1 |21,7 |37,1 |6,7 |- |9,4 |
|Испания |47,9 |16 |23 |8,5 |0,6 |3,9 |
|Великобритания |44,1 |19,3 |30,5 |2,2 |0,5 |3,4 |
|Финляндия |69,9 |10,4 |13,2 |3,9 |0 |2,6 |
|Швейцария |61,1 |16,8 |6,7 |1,7 |0,9 |12,7 |
|США |41,4 |13,4 |33,3 |10,7 |- |1,2 |
|Япония |34 |9,2 |36,7 |5,6 |- |14,5 |
Источник: там же.
-----------------------
[1] Самарина С. , Калугина С. Реклама в коммерческой деятельности //
Маркетинг, №4, 1999
[2] Железцов А. Модель эффективности рекламы // Маркетинг, № 6, 1999
[3] Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. «Реклама: теория и практика» -
М.: «Прогресс», 1989
[4] Вурос А., Розанова Н. Экономика отраслевых рынков. – М.:
Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2000
[5] там же
[6] там же
[7] Макконнелл К., Брю С. – Экономикс, Ч. 2, М.: «Туран», 1996
[8] Вурос А., Розанова Н. Экономика отраслевых рынков. – М.:
Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2000
| |  скачать работу |
Влияние рекламы на ценообразование |
