Зависимость цены и спроса
dash; у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей
изыскать дополнительные средства.
Применение политики низких цен рекомендуется в условиях,
противоположных указанным. Это не означает обязательного выбора той или
иной политики при преобладании одного из данных условий, а означает, что
если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотреть
возможность применения соответствующей политики ценообразования.
Например, если у компании ограниченные финансовые возможности, то
стоит рассмотреть вариант политики высоких цен, так как низкие цены в
данном случае не принесут достаточно прибыли для развития компании. Однако
высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за
недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется
тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы.
2.2. Ценообразвание на основе цен, принятых на данном рынке.
Кроме того, практикуется ценообразование на основе цен, принятых на
данном рывке. Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном
уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на
конкретном рыночном пространстве.
В этом случае, независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной
фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены, происходит резкое
сокращение продаж соответствующих товаров, и наоборот: при небольшом ее
снижении возможно резкое увеличение сбыта.
В качестве примера использования метода привычных цен можно назвать
такие товары, как шоколад, сок в металлических банках, предназначенный для
продажи в автоматах, и т.д. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить
их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства,
упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя
его к рынку прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение
привычной цены нереально.
2.4. Метод престижных цен.
Характерно также установление престижных цен. Примерами товаров такого
рода ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, черная
икра, и т. д.
В последнее время характерно расширение ассортимента престижных
товаров. Они обладают люксовым уровнем качества.
Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут
легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка
престижных покупателей.
Вместе с тем, реально ожидать существенного увеличения продаж, если
сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня,
сложившегося на рынке.
В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше.
Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на
демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более
высокого уровня продаж.
Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала выхода на
рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого
класса. Также в рамках престижного ценообразования установление цен на
продаваемые товары на более высоком уровне в сравнении с товарами
конкурирующих фирм посредством использования престижа товарной марки и
высокого имиджа фирмы.
2.4. Состязательный метод определения цен.
Интересен далее состязательный метод определения цен, используемый в
частности, на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных
бумаг и т. д. Имеется две его разновидности:
- повышательный метод ведения аукциона, когда прежде называется самая
низкая цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто
предлагает самую высокую цену,
- понижательный метод ведения аукциона, когда вначале называется
наиболее высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то
идет снижение цены. Право на заключение сделки купли - продажи на
соответствующий товар получает покупатель, который первым принимает цену
продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену в сравнении с
остальными участниками аукциона.
II. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОСНОВАННОЕ НА СПРОСЕ.
3.1. Суть данного подхода.
Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо
установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар.
К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить.
Продавец должен сам назвать цену.
Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за
аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание
на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах,
магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других
возможных торговых точках.
Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких
материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая цена обычно
оправдана высококачественными материалами, великолепным дизайном и т.п.
При такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем
продавать по нормальной цене сразу. Кроме того, в торговле в розницу
возможно установление так называемых “психологических цен”, которые
несколько ниже круглого числа, например: $ 99.90 или 999 тыс. руб.
Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что
цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее
предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует
гарантий, что товар будет по ней пользоваться спросом.
Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена назначается
отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению
продавца, готов заплатить покупатель.
Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то
вряд ли объемы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то
продастся много, но с маленькой прибылью или в убыток.
3.2. Эластичные и неэластичные товары.
То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью
спроса. Если снижение цены повлекло к росту объема продаж более чем на 10%,
то спрос эластичен.
Т.е. общее соотношение таково: если для любого пропорционального
изменения цены объем сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос
считается эластичным, а если объем сбыта возрастает пропорционально меньше,
то спрос неэластичный.
То есть: эластичность есть число, которое показывает, на сколько
процентов изменится одна переменная в результате изменения другой
переменной на один процент. Если величина спроса — q, а цена товара — p, то
эластичность спроса в в зависимости от изменения цены, или ценовая
эластичность спроса может быть записана:
Eq/p=(% (q) / (%(p).
Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на
каждый процент изменения в цене.
Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность
больше 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в
размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и
уменьшается, когда цены растут.
Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая
эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем
спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда
цены снижаются.
Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах
компенсируется изменениями в размере спроса, и общий объем реализации
остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1.
Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях:
доступности замен и важности потребности.
Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров
и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении
покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в
цене.
Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке.
Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов
или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих
потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых.
В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы
уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос
неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение,
ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос.
Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, поскольку
потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не
соглашаться с заменой.
Наконец, чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса.
Потребитель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель,
у которого есть время для поиска товара.
Необходимо отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от
диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги.
При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает.
При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку
рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как
низкий.
Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители не сразу
замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.
Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и пок
| |  скачать работу |
Зависимость цены и спроса |
