Баннерная реклама
лее более подробно остановимся на каждом их них.
Java-баннеры
По сути, Java-баннеры представляют собой обычные Java-апплеты,
встраиваемые в HTML-документы. Чтобы такой баннер корректно отображался в
браузере пользователя, необходима специальная программная надстройка (plug-
in), которая на сегодняшний день входит в состав всех современных
программных пакетов для работы в Интернете. Большими функциональными
возможностями Java-баннеры не обладают (простейшая манипуляция объектами,
редактирование отдельных элементов, чувствительность к поведению
пользователю - щелчок мышью, нажатие клавиши на клавиатуре и пр.), однако
нередко требуют много времени на загрузку (в виду неуемного стремления
многих разработчиков Java-баннеров "напичкать" свой рекламный носитель
всякого рода "примочками"), в связи с чем многие Интернет- пользователи
просто-напросто выключают опцию поддержки Java-апплетов в браузере.
Практика показывает, что преобладающее количество Java-баннеров - на
игровую, развлекательную тематику. К примеру, самый первый Java-баннер от
компании Hewlett Packard позволял пользователю сыграть в пинг-понг в
пределах рекламного носителя. Такой подход, безусловно, повышал интерес
Интернет- аудитории к сетевой рекламе как таковой, но, несмотря на
достаточно высокий элемент интерактивности, основополагающие задачи,
стоящие перед рекламодателем в определенном сегменте рынка, -
социологические исследования, опросы клиентов, проведение рекламных и PR-
акций с целью привлечения потребителей, а главное, комфорт в процессе
взаимодействия с людьми, - с помощью Java-технологии выполнены не были.
Flash-баннеры
Технология Flash Shockwave, разработанная компанией Macromedia, в
корне изменила представление и пользователей, и рекламодателей в отношении
интерактивного баннера. Возможности новой технологии были необычайно
широкими и позволяли потребителю взаимодействовать с Flash-баннером так,
как ему (потребителю) было нужно. Управление звуком (предопределенные звуки
и Streaming Sound, загружаемые со стороны сервера по мере необходимости),
возможность использования не только растровой, но и векторной графики,
вставка форм ввода и обработки информации и последующего ее отправления
рекламодателю, высокая чувствительность к манипуляциям мышью и клавишами
клавиатуры, возможность динамического изменения графического и текстового
содержания баннера, организация полностью настраиваемой самим пользователем
навигации по различным ссылкам - это далеко не весь перечень функциональных
возможностей Macromedia Flash.
Казалось бы, идеал достигнут: чего больше можно ожидать от рекламного
баннера? Но разработать новую технологию - это одно, а убедить пользователя
перейти на нее - совершенно другое. По словам Мариуса Меланда, аналитика
Forbes.Com, в первое время после появления технологии Macromedia
большинство наиболее популярных Интернет-служб и контент-серверов США
(включая таких гигантов, как портал Yahoo!) отказались поддерживать новый
формат рекламных носителей, мотивируя это тем, что переход на такую
технологию, как Flash, вызовет недовольство пользователей, столкнувшихся с
проблемой отображения подобной рекламы.
Проблема содержала два основных аспекта: поддержка Macromedia Flash
браузерами и психология пользователя. Первый заключался в том, что при
загрузке веб-страницы, на которой содержался Flash-ролик, взору
пользователя представлялось небольшое окошко, которое гласило что-то типа:
"Ресурс, который вы хотите просмотреть, содержит компоненты Macromedia
Flash". Далее предлагалось установить программу- интерпретатор с веб-
сервера компании-разработчика на компьютер пользователя. И вот здесь
актуализируется второй аспект данной проблемы - психология восприятия
пользователем необходимости установки дополнительного ПО на свой компьютер.
Во-первых, переход на новые технологии (какими бы они не были
совершенными) по- прежнему вызывает у многих недовольство (основные
аргументы против перехода следующие: "что мне лично даст этот Flash, если я
знаю два десятка сайтов, которые я посещаю и безо всякой рекламы?", "если
здесь нужна установка дополнительного ПО, лучше я подыщу другой сайт",
"переход на технологию, подобную Flash, потребует дополнительных ресурсов
для моего компьютера", "завтра придумают еще что-нибудь более эффектное и
мне снова придется пичкать свой браузер модными штучками", "я боюсь
устанавливать ПО из Сети, а на лицензионную программу у меня нет денег").
Во-вторых, загрузка Flash-баннеров требует определенного времени,
тогда как множество пользователей Сети (особенно в развивающихся странах, в
том числе и в России) считают каждую минуту своего пребывания на просторах
WWW на вес золота.
В-третьих, постепенно перед потребителем сетевой рекламы
вырисовывается практическая необходимость перехода к широкополосному
доступу. Многие не имеют возможности или не видят необходимости в такой,
надо сказать, дорогостоящей перемене. По оценке исследовательской компании
Jupiter Communications, 77% пользователей Интернета в 2003 году все еще
будут входить в Сеть, используя коммутируемые линии.
Все вышеперечисленное можно в какой-то мере назвать предрассудками,
однако, с мнением и желанием пользователей необходимо считаться и стараться
на практике показать им, какие перспективы открываются перед ними в случае
перехода на новую технологию. А излишняя самоуверенность рекламодателя в
данном случае может привести к тому, что пользователь нажмет кнопку отмены
на инсталляционном окне Macromedia Flash и в результате не увидит
рекламного объявления.
CGI-баннеры
CGI-баннеры, с точки зрения дополнительных требований к ПО компьютера
пользователя, представляют оптимальный вариант для консервативных или
недоверчивых потребителей. Чтобы просмотреть такой баннер, пользователю не
нужно устанавливать никаких plug-in'ов, а время, требуемое на загрузку CGI-
баннера на странице, сведено к минимуму.
CGI-баннер представляет собой традиционное графическое изображение в
формате JPEG, GIF или PNG, но в отличие от простого баннера, состоит он из
нескольких объектов: часть которых - графика, часть - интерактивные формы.
Причем формы самые что ни есть настоящие. Не псевдо-полосы прокрутки и
ниспадающие системные меню, а реальный набор функций, позволяющий
пользователю взаимодействовать с рекламодателем. Другими словами, CGI-
баннер - это группа обычных HTML-тегов, наряду с графическими объектами,
реализующих интерактивные механизмы.
Итак, никаких требований к программному обеспечению и времени
загрузки. Но что тогда могут предложить CGI-баннеры взамен? А предложить
они, честно говоря, могут достаточно много: организация навигации по
баннеру (пользователь самостоятельно выбирает пункт назначения по
конкретной ссылке), занесение информации, проведение всевозможных
анкетирований, опросов и голосований, вывод запрошенной пользователем
информации прямо из кода баннера и многое другое.
Проблема выбора
Возникает вполне закономерный вопрос: почему не CGI-технология в
аспекте Интернет- рекламы сегодня пользуется такой популярностью, а Flash
(Java-реклама, по сравнению с остальными элементами Rich-media, сегодня
распространена весьма мало)?
Одни полагают, что причиной тому является по-прежнему слишком большое
количество фальшивых CGI-баннеров в Сети: однажды "клюнув" на якобы
интерактивные элементы рисованного баннера и не найдя на конечном ресурсе
никакой полезной информации, у пользователя сформируется явно выраженное
негативное отношение к подобным уловкам, и он в следующий раз не обратит
внимание на настоящий CGI- баннер. Другие считают функциональные
возможности CGI недостаточными и малоэффективными. Третьи относятся к
разряду непреклонных новаторов, которые, лишь появится что-либо новое в
мире информационных технологий, безоговорочно отдают свое предпочтение
перспективе "ноу-хау".
На самом деле, каждое из этих мнений имеет право на существование.
Беда в том, что преобладающее число рекламодателей сегодня мало
задумываются о конечном результате подобных нововведений. Сравнивая CGI и
Flash-технологию в Интернет- рекламе, можно провести следующую аналогию.
Издревле человек стремился к красивому, закрывая глаза на некоторые жертвы,
на которые ему приходилось идти. То же самое и с баннерной рекламой:
соотношение "красота-функциональность" рекламного носителя определяется
людьми, исходя из индивидуальных предпочтений пользователя, а также
поставленных перед рекламодателем задач и выбранной рекламной стратегии.
Если делать ставку на обеспеченную часть Интернет-аудитории или на
"продвинутых" специалистов в области современных web-технологий, то на
передний план выступает эстетическая сторона - пусть лучше наша реклама
будет более наглядной и эффектной (что, несомненно, привлечет
пользователя), но потребует дополнительных условий для визуализации, чем
простой и невзрачной, однако не вынуждающей пользователя мучиться с
установкой специального ПО.
Такой подход сегодня широко распространен и это
| |  скачать работу |
Баннерная реклама |
