Бенчмаркетинг
емого
"обучающиеся организации", заключается в том, что там фиксируют и
систематизируют удачные методы, чтобы затем иметь возможность их внедрить.
Однако результат зависит не только от того, в состоянии ли организация
заниматься этим, но и от решимости и желания реально действовать. Описание,
систематизация и передача хороших способов хозяйствования влекут затраты.
Речь идет об инвестициях в развитие компетенции предприятия, что особенно
болезненно, потому что представляет собой долгосрочную форму
капиталовложений. Для руководителей предприятия намного проще вкладывать
средства в производственную территорию или в оборудование, чем в знания и
информацию.
6. Тренировать способности: использовать вновь приобретенные знания.
Улучшение организации трудового процесса, фиксирование успешных методов
работы, повышение квалификации руководящих работников и рядовых сотрудников
- это длительная и дорогостоящая затея. Светлым пятном в этой мрачной
картине является то, что созданная таким образом организационная культура
существует долгое время и не зависит от ухода отдельных работников с
предприятия. Как только создан производственный климат, поощряющий
способности к обучению, ваши инвестиции в безопасности. Процесс интеграции
этой культуры предпринимательства включает целый ряд компонентов, из
которых важнейшим является хорошо функционирующий, непрерывный анализ
превосходства.
Несомненное преимущество обучения посредством анализа превосходства состоит
в том, что сравнительно невелики затраты, связанные с переориентацией
организационной культуры на способность к обучению и повышение
производительности. Возврат инвестиций начинается быстро за счет более
эффективно протекающих производственных процессов.
Главное - достичь состояния постоянного развития и не останавливаться на
одном определенном уровне. Поэтому желаемый конечный результат лучше
достигать не единовременным усилием, а стремлением к непрерывному получению
знаний и соответственному развитию способностей. Эти аспекты являются
носителями культуры обучающейся организации. Анализ превосходства
представляет собой единственную в своем роде возможность сделать
реальностью мечту обучающейся организации.
Заключение.
Таким образом бенчмаркинг можно рассматривать как одно из важнейших
направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований. В
табл.5.1. представлены сводные данные, характеризующие значение
бенчмаркинга в процессе стратегически ориентированных маркетинговых
исследований.
Бенчмаркинговый подход приводит к существенному изменению процедуры
принятия решения в маркетинге. Традиционно маркетинговые решения
принимались на основе результатов маркетинговых исследований и интуиции
менеджеров в отношении комплекса маркетинга. На основе этого
разрабатывалась маркетинговая стратегия фирмы. Современные условия бизнеса
приводят к тому, что для обеспечения конкурентоспособности фирмы и ее
устойчивого положения подобных действий становиться недостаточно.
Необходимо изучение опыта деятельности и поведения на рынке лидеров бизнеса
для повышения обоснованности стратегий маркетинга.
Таблица 5.1. Сравнительная характеристика значения бенчмаркинга в процессе
проведения стратегически ориентированных маркетинговых исследований
|Характеристи|Значение | | |
|ки процесса |бенчмаркинга в | | |
|исследования|стратегически | | |
| |ориентированных | | |
| |маркетинговых | | |
| |исследованиях | | |
| |Исследования рынка|Анализ |Бенчмаркинг |
| | |конкуренто| |
| | |в | |
|Общая цель |Анализ рынков, |Анализ |Анализ, того, что, почему и |
| |рыночных сегментов|стратегий |как хорошо делают конкуренты|
| |или признание |конкуренто|или лидирующие предприятия |
| |товаров |в | |
|Предмет |Потребности |Стратегии |Методы ведения бизнеса, |
|изучения |покупателей |конкуренто|удовлетворяющие потребности |
| | |в |покупателей |
|Объект |Товары и услуги |Рынки и |Методы ведения дел, а также |
|изучения | |товары |товары |
|Основные |Степенью |Деятельнос|Не ограничен |
|ограничения |удовлетворенности |ть на | |
| |покупателей |рынке | |
|Значение для|Не значительное |Некоторое |Очень большое |
|принятия | | | |
|решения | | | |
|Основные |Покупатели |Отраслевые|Лидирующие предприятия |
|источники | |эксперты и|отрасли, а также конкуренты |
|информации | |аналитики | |
Процесс маркетингового планирования, устанавливающий стратегические
направления развития бизнеса, является важнейшей сферой, для которой
бенчмаркинг имеет решающие значение. Цели и руководящие принципы, зависящие
от миссии предприятия, во многом определяются результатами бенчмаркинга.
Применение бенчмаркинга в процессе стратегического маркетингового
планирования обеспечивает, что требования, предъявляемые внешней средой и
покупателями, рассматриваются на основе релевантных данных.
В процессе разработки маркетинговых стратегий важен взгляд со стороны, так
как он устанавливает стратегическое направление развития и содействует
распределению ограниченных ресурсов. Знания о методах работы лучших фирм и
потребностях покупателей, полученные в процессе бенчмаркинга, являются
важной информацией, необходимой для развития предприятия и обеспечения его
конкурентоспособности. На рис.5.5. представлена укрупненная схема
разработки стратегии маркетинга с использованием бенчмаркингового подхода.
В процессе подобных преобразований маркетинг-менеджер должен изучить и
проанализировать на сколько его предприятие адаптировано к требованиям
рынка, как и за счет чего можно улучшить его деятельность, что для этого
необходимо сделать и т.д. То есть, изначальной проблемой является
преобразование деятельности внутри предприятия в соответствии с
требованиями рынка.
Примеры повышения эффективности предприятий через применение
бенчмаркетинга.
Пришло время показать роль бенчмаркетинга в повышении эффективности фирмы
на конкретных примерах российских и западных предприятий.
Бенчмаркетинг в компании Staples.
Десять лет назад о компании Staples даже никто и не слышал, потому что ее
вообще не существовало. Компания возникла по инициативе Тома Стемберга,
ныне исполнительного директора Staples. В 1986 году был открыт первый
магазин Staples, хотя сегодня Staples - компания, обладающая 375
универмагами в США.
После двухлетнего опыта работы Стемберг понял, что за счет низких цен
предприятию не удастся выжить в конкурентной борьбе, поэтому Стемберг
осознал необходимость нового способа привлечения клиентов. Таким способом
стало великолепнейшее обслуживание клиентов, что и было введено во всех
филиалах компании. Вследствие маркетинговых исследований и сегментации
рынка в различных филиалах фирмы были введены разные формы обслуживания,
что также послужило толчком к привлечению клиентов.
Маркетологи компании выявили шесть правил поведения с потребителем:
Знать покупателя лучше, чем он сам себя, что достигается лишь
исследовательским путем.
Магазины должны быть максимально приятны покупателю. Улучшение дизайна
привело к увеличению объемов продажи на 7%.
Управленцы должны проводить время за раздумьями о покупателях. На собраниях
менеджеров ключевым вопросом стал вопрос о потребителях.
Улучшение обслуживания покупателей за счет прогрессивной и бонусной систем
оплаты труда.
Добыча нового знания через покупку компании, им владеющей. Таким методом
Staples смогла познать особенности среднего и большого бизнеса.
Относиться к сотрудникам так, как хотелось бы, чтобы они относились к
покупателям.
Благодаря всем этим нововведениям за 1995 год продажи компании выросли на
45%, прибыль на 58%, курс акций более чем на 100%[1].
Бенчмаркетинг компании "Тонар".
Компания "Тонар" возникла в 1990 году в Орехо-Зуевском районе. Своеобразное
название произошло от сокращения лозунга "Товары - народу!", компания
специализировалась на производстве прицепов для легковых машин. Прицепы
предназначались для продажи продуктов населению. В 1990 году дела
предприятия шли как нельзя хорошо: при дефиците прицепы брали нарасхват, но
с началом реформ 1992 года прицепы брали все меньше и меньше - люди поняли
настоящую цену деньгам. Поэтому директор компании понял, что-либо они будут
медленно разоряться, торгуя дешевыми прицепами, либо буду слушать
покупателя и исполнять его требования. Компания, исследовав рынок, создала
еще около 20 модификаций фургонов и прицепов и ее дела несколько
улучшились. В 1993 году компания переехала в новое здание, отремонтировав и
переоборудовав его на свои средства. Выявив спрос на мини морозильные
камеры на прицепы "Тонар" переоборудовала малолитражный грузовик ЗИЛ и
создала свою морозильную камеру на колесах. Новый товар был намного дешевле
западного аналога, и мясоперерабатывающие заводы мгновенно раскупили
новинку.
Таким образом, производство компании в 1993 году возросло на 30%, а в 1995
- на 20%. За 1996 год было продано 1600 новейших киосков на колесах и 169
морозильных установок.[2]
Примеры применения бенчмар
| |  скачать работу |
Бенчмаркетинг |
