Эффективность рекламы
ать. Телевидение
одинаково ценно и для стимулирования роста продаж как в общенациональном,
так и региональном масштабе, и для противодействия мероприятиям
конкурентов, и для прямого маркетинга на широкую публику, и для убеждения
потенциальных покупателей в необходимости посетить магазин или
демонстрационный зал, "и для привлечения запросов, и для поддержания
кампаний по прямой почтовой рекламе или кампаний по распространению по
принципу "в каждый дом", и для привлечения внимания к объявлениям в прессе,
и даже на проведение кампании, нацеленной на какую-то сферу деятельности
или отрасль промышленности. Однако, в последнем случае рекомендуется давать
рекламу в подходящий отрезок времени, скажем, в ходе или сразу после
сельскохозяйственной программы, если предлагаемые вами товары представляют
интерес исключительно для фермеров, садоводов и т.д."[24]
Телереклама требует специальных профессиональных знаний и длительного
опыта работы в этой области. Чтобы стать эффективной, она должна быть
тщательно спланирована и изготовлена на высоком уровне. Статичная
иллюстрация, озвученная закадровым голосом, так резко отличается в худшую
сторону от профессионально сделанных рекламных роликов, что пользоваться ею
можно только в исключительных случаях[25]. Недостаток телерекламы в том,
что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть
сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет
воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров
массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров. Наиболее
важные преимущества телевизионной рекламы:
1. Одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается
в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
2. Мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения
обращения;
3. Возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
4. Личностный характер обращения, что делает это средство близким по
эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет
кабельное телевидение.
5. Огромная аудитория.
Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду
следующее:
32. главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь
то , что видит, а не то, что слышит);
33. визуализация должна быть четкой и ясной;
34. привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес
пропадет;
35. телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а
помогала сразу воспринять ее суть;
36. сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека,
пользующегося им;
37. не надо многословия — каждое слово должно работать.
Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:
1. Телереклама кратковременная и эпизодична. Если телевизионная реклама не
угадала режим для потенциального покупателя, то рекламные сообщения в
срок не попадут.
2. Краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать
положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь
ассортимент товаров.
3. И главная причина ограничения телевизионной рекламы – высокая стоимость.
Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах
продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты[26].
2.4. Наружная реклама
В России в наружной рекламе используются пока только щиты, самодельные
нестандартные знаки, рекламные плакаты.
Придорожные знаки часто извещают о различных ремонтах, чаще всего
ремонтах автомобилей. Иногда это просто написанное краской приглашение
посетить местный автосервис, в других случаях написано: «Ремонт
карбюраторов», «Ремонт амортизаторов», и даже плохо выполненная реклама
находит для умельцев потребителей.
Плакатные панели, обычно деревянные, используются для расклейки
театральных и киноафиш. Но эти афиши очень часто наклеивают в наших городах
частные объявления, поскольку процесс расклейки частных объявлений не
упорядочен.
Вторая форма наружной рекламы – рисование изображения. Рекламное
сообщение в этом случае не готовится полиграфическим способом, а рисуется
прямо на плоской поверхности. Обычно изображение создается на вертикально
установленной панели, только боле крупной. Такое изображение называется
рисованным щитом.
К наружной рекламе относятся также электрифицированные табло или
газосветные световые пано.
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных
автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или
товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на
места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить
соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может
полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство
потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства
массовой информации недостаточно эффективно.
Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также
существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло
нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
38. щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том,
что она мгновенно схватывается и запоминается;
39. визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и
не более семи слов;
40. использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было
прочесть с расстояния 30-50 метров;
41. необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало
зрение и было привычно для глаза;
42. на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных
точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
43. для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы
телерекламы;
44. необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не
заслоняется ли она зданиями и т.д[27].
2.5. Реклама в Интернет.
Интернет являет собой наиболее динамично развивающуюся среду вещания в
истории человечества. Зародившись еще в 60-х, Интернет стал дружественен
обычному пользователю лишь в 1992 году, когда была разработана концепция
World Wide Web. Именно с этого времени начался стремительный приток в сеть
все более широкого круга пользователей. За последние пять лет количество
пользователей сети выросло в десятки раз и на сегодняшний момент превышает
150 миллионов человек. Реклама в сети Интернет становится всё более
популярной у российских рекламодателей. Не случайно оборот услуг по
организации доступа в Интернет только в России а прошлом году, по некоторым
оценкам, превысил 50 млн. долларов и продолжает стремительно расти. Число
индивидуальных пользователей составляет в России около 1 млн. человек (в
мире их количество уже превышает 50 млн.)[28]. Примерно такими же темпами
растут и расходы на рекламу в Интернет. Чем же привлекает она
рекламодателей? Пожалуй, в первую очередь своим охватом потенциальной
аудитории. Во-вторых, своими мультимедийными возможностями и гиперссылками,
позволяющими последовательно, шаг за шагом вести потребителя по своей
виртуальной экспозиции, при том, что стоимость рекламы в сети Интернет
порой значительно ниже, чем в отдельных СМИ. В-третьих, возможности
Интернет-технологий позволяют каждому рекламодателю получить реальное
значение количества посетителей его странички[29].
С помощью лежащих в основе Интернет интеллектуальных компьютерных
технологии можно автоматически отслеживать бесценные сведения о посетителях
Web-сайтов и на их основе делать выводы, о том какую рекламу можно
предложить каждому конкретному посетителю. А если к этой информации
добавить еще и заполненные пользователями анкеты, то возможности по
фокусированию рекламы можно усилить многократно. Также рекламодателям
необходимо знать, насколько эффективно работает их реклама.
Здесь Интернету уже сейчас нет равных. В то время как газеты, журналы,
радио и телевидение самостоятельно или с помощью аудиторских фирм, проводят
дорогостоящие опросы своих аудиторий с целью выяснения эффективности
размещения рекламы, в Интернет все телодвижения пользователей тщательно
записываются в журналы-файлы. Владельцы Web-сайтов в точности знают кто,
когда и какие файлы запрашивал. Не являются исключением и рекламные баннеры
или другие рекламные материалы. Более того, всегда доподлинно известно,
ограничился ли каждый конкретный пользователь созерцанием баннера или же
кликнул по нему, чтобы ознакомиться с предложением рекламодателя
подробнее[30].
Также рекламодателям необходимо иметь возможность быстро и без особых
затрат создавать эффективно работающие образцы рекламы.
В обычной жизни маркетинговым специалистам приходится иметь дело с
бесконечными спорами художников и дизайнеров о том, хороша та или иная
реклама или плоха. При этом совершенно противоположные субъективные оценки
- это скорее правило, чем исключение. В Интернет все по-другому. Не нужно
никаких субъективных оценок. Достаточно просто разместить рекламу и
соотнести количество людей, ее видевших, и количество людей, так или иначе
заинтересовавшихся размещенной рекламой, то есть кликнувших по баннер
| |  скачать работу |
Эффективность рекламы |
