Эффективность рекламы
у,
заполнивших интерактивную форму и т.д. Если соотношение
неудовлетворительное, надо модифицировать рекламные материалы, и
посмотреть, как это отразилось на эффективности рекламы. Модификации
рекламных материалов можно производить до тех пор, пока не будут достигнуты
приемлемые показатели эффективности. Если учесть, что на тестирование
очередного варианта рекламы на сайтах с высоким трафиком достаточно
нескольких часов, то становится очевидным, что за короткое время можно
методом проб и ошибок создать вполне приличную рекламу.
Самым популярным способом представления рекламы в Интернет, является,
конечно же, собственная домашняя страница. Но сама по себе даже
профессионально сделанная страница не может гарантировать привлечения
внимания потребителей, если она размещена не на “раскрученном сервере”.
Чтобы привлечь их внимание к ней, прежде всего, необходимо во всех рекламно-
информационных материалах предприятия обязательно указывать адрес страницы
в Интернет и чаще обновлять информацию на ней. Есть и другой вариант
размещения своей рекламы в виде своего рода объявления в рамке, которое ещё
называют банером, разместив его на популярном сервере, например, поисковом.
Например, количество ежедневных обращений к самому популярному в мире
поисковому серверу “YAHOO” составляет по некоторым оценкам до 1 млрд. в
месяц[31]. Конечно, количество обращений к российским поисковым серверам,
уступает их зарубежным аналогам, но и цена за размещение на них тоже не
идёт ни в какое сравнение. В любом случае, рекламу в сети Интернет надо
рассматривать не как нечто экзотическое или виртуальное, а как одно из
эффективных средств привлечения потребителей.
В анализе эффективности тех или иных средств информации можно
обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое
из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара.
Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств
информации. Причины такого смешения в том, что:
1. Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были
охвачены одним лишь средством информации.
2. Обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью
менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват
был обеспечен первым средством рекламы.
3. Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения
творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или
длинный текст в печатном средстве рекламы).
4. Предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в
печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном
органе.
5. Создать синергетический эффект, который достигается, когда
полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей[32].
Одним из соображений может являться то, что когда определенное
количество рекламных объявлений размещается в каждом из имеющихся средств
информации, то после остается только надеяться на лучшее. Еще один подход,
именуемый "совпадением профиля", означает дробление рекламного графика
таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого
сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к
другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в первом случае.
Третий метод заключается в проработке различных сегментов рынка таким же
способом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами на своем
участке - в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего
месторождения. Этот метод, называемый "принципом наивысшей пробы",
предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими
наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ
только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. Этот
метод является одним из самых удобных, если в ваши цели входит максимальное
расширение охвата. Когда эффективность одного средства информации
становится ниже потенциального уровня эффективности другого средства,
пришла пора поменять избранное ранее средство информации или подключить
новое.
Эти принципы являются в большей степени теоретическими и основаны на
чрезвычайно упрощенных гипотетических ситуациях. В реальном мире процесс
усложняется целым рядом факторов. Необходимо учитывать стоимостные аспекты.
Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит
метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия.
По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем
сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда
товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период
прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления
ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в
текущем периоде времени.
Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный
рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие
промежутки времени весьма затруднительным.
Итак, с помощью рекламных средств рекламодатель стремиться оказать то
или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и
побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.
Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных
средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом
используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от
друга своими составными элементами, особенностями применения и
распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т. д. В целом
же выделить какое-то одно средство рекламы как самое эффективное очень
трудно, поскольку успех рекламного сообщения зависит от цели рекламного
мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления
самого рекламодателя.
Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать
именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее
эффективно. Методы и критерии определения эффективности рекламы будут
рассмотрены в следующей главе.
Глава 3. Критерии и методы определения эффективности рекламы.
3.1. Критерии.
Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий,
проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по
следующим критериям:
. охват (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести
послание при обычных средних условиях);
. доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными
каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие
ограничения снизят эффективность рекламы);
. стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного
послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта
с учетом тиража (числа слушателей, зрителей);
. управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность передавать по
этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая
необходима);
. авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны
потенциальных и действующих покупателей);
. сервисность (т. е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно
готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что
профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т. д.)[33].
Ключевой вопрос выбора какого-либо критерия: что является
соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной
компании? Как правило, требуется несколько критериев. Рассмотрим 5
критериев, широко используемых в тестировании рекламы:
1. Узнаваемость.
2. Припоминаемость рекламы и ее содержания.
3. Убедительность (или изменение отношения).
4. Поведение покупателей.
5. Влияние рекламы на лояльность по отношению к марке или количество
потребленных продуктов или услуг[34].
Полезно рассматривать узнаваемость рекламы или показатель ее
запоминаемости как признак «ширины» эффективности данной рекламы,
поскольку эти критерии сообщают вам, «скольких» людей «достигла» эта
реклама. Напротив, показатели убедительности рекламы или намерения
осуществления покупки можно рассматривать как оценку того, насколько
глубоко реклама влияет на тех людей, которых она достигла.
Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в рекламе ту,
которую он видел раньше. Узнаваемость – необходимое условие для
эффективности рекламы. Если реклама не может пройти успешно этот
минимальный тест, она, вероятно, не будет эффективной. Высокий показатель
узнаваемости достигается легче, чем высокий показатель запоминаемости,
поскольку узнавание требует только суждения о раздражителе и не требует
восстановления в памяти столь большого объема информации, как это
необходимо для самостоятельной задачи запоминания, следовательно,
узнаваемость может быть создана даже в том случае, когда зритель лишь
отчасти обращает внимание на телепередачу, что не приводит к
сознательному запоминанию. Это может сделать визуально-ориентированный
показатель, более удобный для измерения памяти, чем запоминаемость
короткой (15секундной) телевизионной рекламы[35].
Некоторые иссле
| |  скачать работу |
Эффективность рекламы |
