Финансы в маркетинге
ые, косвенные и
смешанные.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия
посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между
изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою
маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от
изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к
потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с
целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от
многих сбытовых функций и расходов, но соответственно и от определенной
доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с
потребителями.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества
прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему
посредников. Возникают и другие государственные и
коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие
значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.
Таким образом, видно, что от предприятия требуется значительное умение
в проведении своей сбытовой политики. Следует также заметить о том, когда
важно заниматься развитием собственной торговой сети. Это целесообразно,
если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы
на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно близко
от фирмы и их небольшое количество, так как затраты на организацию сети
будут невелики, если товар требует высококвалифицированного сервисного
обслуживания и др.
Отнюдь не зря выше было рассмотрено понятие канала сбыта продукции. С
этим понятием соотносятся понятия протяженности и ширины канала сбыта.
Протяженность канала сбыта - это число участников сбытового процесса, то
есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Различают несколько
уровней протяженности, простейшие из которых следующие: производитель -
розничные продавец - потребитель и производитель - оптовый продавец -
розничный продавец - потребитель. Сюда включается понятие оптового метода
сбыта.
Ширина канала сбыта - это количество независимых объектов сбытового
процесса в определенной его стадии, например количество оптовых продавцов
товара.
Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных
ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами
потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными
партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью
последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям
розничной торговли. В большинство случаев оптовая торговля не связана с
реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет
изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными
непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая
торговля представляет собой активную часть сферы обращения.
Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования
материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции
на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в
формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую
торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются
реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением,
обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах
своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.
В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит, сам
должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции
исходя из складывающейся конъюнктуры.
Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями,
организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции
формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических
связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в
стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда,
достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального
распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть
конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях
ситуаций на региональных и отраслевых рынках. Основными задачами оптовой
торговли являются:
. маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию
производственно - технического назначения и народного потребления;
. размещение производства товаров в необходимом потребителю
ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;
. своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком
ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;
. организация хранения товарных запасов;
. организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;
. обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического
воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных
связей, качества поставляемой продукции;
. обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных
связях, взаимоувязывание по всем временным категориям
(долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);
. организация планомерного завоза товаров из регионов производства в
район потребления;
. широкое применение экономических методов регулирования всей системы
взаимоотношений между поставщиками, посредниками и потребителями;
. снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от
изготовителей к потребителям.
С понятием оптовой торговли тесно связаны участники последней, такие
как: брокер, комиссионер, дилер, торговый агент. Оптовый метод
распространения товара широко распространен во многих странах мира, а в
международной торговле является, конечно же, единственным. Из всего
вышесказанного об оптовой торговле можно сделать вывод о принадлежности
ее к косвенному методу сбыта, методу, при котором производители для
достижения потребителей используют услуги различных посредников.
В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным
звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля.
При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в
сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся
собственностью потребителей. Это происходит путем купли- продажи, поскольку
потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы.
Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и
обращения, так как товар превращается в деньги.
Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного
потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного
потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через
предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем
продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий-
изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов,
заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д.
Итак, сбытовая политика предприятия направлена на повышение
эффективности фирмы, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все
усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть
под потребителя, предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной
борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю.
Раздел 2. Ценообразование на предприятии
Проводя определенную политику в области ценообразования, предприятия
активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой
прибыли. Как правило, предприятия не руководствуется получением сиюминутной
выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую
ценовую политику.
На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели
предприятия, стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация
ценообразования) и внешние факторы (тип рынка, конкуренция, экономическая
ситуация, государственное регулирование цен).
Возможными общими целями предприятия, влияющими на процесс
ценообразования, являются: выживание, максимализация текущей прибыли,
максимализация рыночной доли, лидерство в области качества продукции.
Предприятия решают проблему ценообразования, выбирая себе методику
расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трёх
соображений. Предприятия надеются, что избранный метод позволит правильно
рассчитать конкретную цену. Далее рассмотрим следующие методы
ценообразования: "средние издержки плюс прибыль"; анализ безубыточности и
обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой
ценности товара; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара;
установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе
закрытых торгов.
2.1 Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль"
Самый простой способ ценообразования заключается в начислении
определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широк
| |  скачать работу |
Финансы в маркетинге |
