Финансы в маркетинге
товаров, и те плохо идут на рынке. Другие предприятия, наоборот,
назначают на свои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно
идут на рынке, но приносят предприятию меньше поступлений, чем могли бы при
цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении
покупателей.
2.4 Установление цены на основе уровня текущих цен
Назначая цену с учетом уровня текущих цен, предприятие в основном
отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели
собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше
или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополистических сферах
деятельности все предприятия обычно запрашивают одну и ту же цену. Более
мелкие предприятия "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет
рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или
собственных издержек. Некоторые предприятия могут взимать небольшую
премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту
разницу в цене постоянной.
Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда
эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень
текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог
получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что
придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие
в рамках отрасли.
2.5 Установление цены на основе закрытых торгов
Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за
подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены
предприятие отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а
не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек
или спроса. Предприятию хочется завоевать контракт, а для этого нужно
запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже
себестоимости, иначе предприятие нанесет само себе финансовый урон.
Раздел 3. Операционный анализ как основа прогнозирования прибыли
3.1 Постановка управленческого учета. Максимизация прибыли
Управляющие финансами предприятий должны уделять большое внимание
маркетинговой функции предприятия, ведь мудрость ценовых решений,
правильная ориентация на те или иные сегменты рынка, интенсивные усилия по
продвижению товаров, контроль над реализацией и своевременная коррекция
маркетинговой политики являются одними из важнейших слагаемых финансового
успеха предприятия.
Для принятия ценовых и прочих финансовых решений предприятию
необходима в первую очередь информация о спросе на его товар (услуги).
Убедится в эффективности этой информации можно, сопоставляя различные
варианты предположительной дополнительной выручки от наращивания
производства и сбыта с дополнительными затратами на маркетинг.
Для того чтобы эффективно мобилизовывать средства и распределять их,
финансовые руководители предприятий должны тщательно планировать эти
процессы. Прежде всего, они должны прогнозировать движение наличных денег и
оценивать его влияние на финансовое состояние предприятия. На основании
этого прогноза они должны предусмотреть в плане достаточное количество
ликвидных средств для своевременной оплаты счетов и других обязательств.
Подобные операции могут потребовать привлечения дополнительных средств. Для
того чтобы держать под контролем состояние дел в компании, финансовый
руководитель должен установить определенные нормативы. Затем эти нормативы
используются для того, чтобы сравнить действительные результаты с
запланированными.
Важнейшими инструментами маркетинговых исследований являются кривые
спроса и предложения товара, отражающие поведение покупателей и продавцов
на рынке. Оптимальный вариант – равенство величин спроса и предложения, а
они равны в точке пересечения кривых. Точке равновесия спроса и предложения
соответствует цена товара называемая равновесной.
Равновесная цена рационализирует спрос покупателя, передавая ему
информацию о том, на какой объем потребления данного товара он может
рассчитывать.
Равновесная цена подсказывает производителю (продавцу), какое
количество товара ему следует изготовить и доставить на рынок.
Равновесная цена несет в себе всю информацию, необходимую
производителям и потребителям: изменение равновесной цены является для них
сигналом к увеличению (уменьшению) производства (потребления), стимулом к
поиску новых технологий.
Таким образом, равновесная цена вполне успешно служит для
автоматического регулирования производства.
В тоже время предприятия стремятся максимизировать получаемую ими
прибыль, то есть разницу между выручкой от реализации продукции и затратами
на ее производство. Это означает, что, принимая решение об объеме
производства, предприятие должно всякий раз выбирать именно такой объем,
который обеспечит наибольшую прибыль. Очевидно, что каждая следующая
выпускаемая единица продукции не только обеспечивает увеличение общей
выручки от реализации, но и требует увеличения издержек. Иными словами,
выпуск дополнительной продукции вызывает увеличение общей выручки на
некоторую величину, которую называют предельной выручкой, и одновременно
увеличение суммарных издержек на величину, которую называют предельными
издержками.
Если выпуск дополнительной единицы продукции прибавляет к общей
выручке больше, чем добавляется за счет выпуска этой единицы продукции к
суммарным издержкам, то есть предельная выручка больше предельных издержек,
то прибыль производителя увеличивается. И наоборот, если предельная выручка
меньше предельных издержек, прибыль уменьшается. Наибольшую прибыль можно
получить в случае равенства или хотя бы максимального сближения предельной
выручки с предельными издержками. Именно это равенство определяет
равновесную цену и оптимальный объем производства, обеспечивающие
максимальную прибыль.
3.2 Запас финансовой прочности и прогнозирование прибыли
Далеко не многие предприятия пользуются официально принятыми системами
планирования, а те, что пользуются, не всегда делают это хорошо. А ведь
формальное планирование сулит целый ряд выгод. Тут и системное осмысливание
ситуации, более точная постановка задач и более совершенные методы замеров
достигнутого и многое другое. Все это должно привести к росту сбыта и
прибылей.
Основой для любого другого планирования в рамках предприятия служит
стратегическое планирование. Процесс стратегического планирования состоит
из выработки программы фирмы, формулирования ее задач и целей, анализа
хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации.
После разработки общих стратегических планов каждому предприятию
предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и
рынкам. Основными разделами плана маркетинга являются: сводка контрольных
показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей
и возможностей, перечень задач и проблем, изложение стратегий маркетинга,
программы действий бюджеты и порядок контроля. В разделе плана о бюджете
маркетинга оптимизация прибыли может быть предусмотрена либо методом
установления показателей целевой прибыли, либо методом функции реакции
сбыта.
Предприятия применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной
деятельности: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности
и стратегический контроль.
Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном
слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами,
чтобы удостовериться в достижении запланированных за год показателей сбыта
и прибылей. Основными средствами контроля являются анализ возможностей
сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и
сбытом и наблюдение за отношением клиентов.
Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления
фактической рентабельности деятельности предприятия по товарам, сбытовым
территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.
Стратегический контроль – это деятельность с целью убедится, что
маркетинговые задачи, стратегии и программы предприятия оптимально
соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой
среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга,
которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и
регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной
деятельности предприятия. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении
открывающихся возможностей и возникающих проблем и действий по комплексному
совершенствованию маркетинговой деятельностью предприятия.
Заключение
Финансовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить
факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены
ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в
определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы
привести к банкротству.
В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий,
но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя
экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, автор
концентрирует внимание именно на службе маркетинга, на том
| |  скачать работу |
Финансы в маркетинге |
