Функции маркетинга
б этом говорят данные
обследования причин просчетов и неудач в международном бизнесе, по которому
53% случаев таких неудач приходилось на долю маркетинга, 35% были связаны с
управлением, а 12% - с правовыми, производственными и финансовыми
просчетами. Разработка комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг
на внешнем рынке представляет собой управленческий процесс, включающий в
себя следующие этапы: анализа, планирования, организации и контроля
маркетинговой деятельности. Поэтому в центре маркетинговой деятельности
предприятия подготовка и принятие на основе соответствующей внешней
(рыночной) и внутренней (технико-экономической) информации управленческих
решений, позволяющих решить следующие задачи:
Выходить ли на международный рынок вообще?
Какие цели стоят при этом?
Какие перспективы могут открыться перед предприятием и какие угрозы могут
возникнуть?
Если выходить, то на рынок какой страны?
Какую продукцию можно предложить потребителям на рынке этой страны:
выпускаемую предприятием в настоящее время или новую?
Каким образом выйти на рынок, найти потребителя и предложить ему товар?
Выходить на рынок самостоятельно или в кооперации с более опытным
партнером?
Поставлять на выбранные рынки готовую продукцию или полуфабрикаты?
Какую конкретную программу мероприятий международного маркетинга
разработать, чтобы достичь поставленных целей на выбранном рынке?
Какие экономические результаты могут и должны быть получены в результате
участия в международном бизнесе?
Как организовать на предприятии процесс разработки и осуществления
программы международного маркетинга?
Базой принятия всех решений в международном маркетинге служат
маркетинговые исследования разной широты и глубины охвата и лежащая в их
основе информационная база. Вместе с тем существенных различий между
национальным маркетингом (т.е. маркетингом на внутреннем рынке) и
международным маркетингом не выделяется, так как в их основе лежат одни и
те же принципы.
Однако для предприятий, имеющих ориентацию на выпуск продукции на
экспорт, определяют некоторые дополнительные требования, способствующие
достижению успеха на внешних рынках. Во-первых, здесь необходимо
предъявление к продукции более высоких требований, чем на внутреннем рынке,
в частности по отношению к ее качеству, наукоемкости, рекламе, упаковке,
дизайну, экологичности, ремонтоспособности, долговечности, учету
особенностей каждого сектора рынка, что наиболее важно для продукции
производственно-технического назначения. Во-вторых, выбор товара, идущего
на экспорт, и объемов его производства должен строго учитывать потребности
на внешних рынках, их конъюнктуру и прогноз, особенности мирового рынка:
наличие конкурентов, их цены, объем продаж и др. Необходимо налаживать
тесные прямые связи с инопокупателями, посредниками, брокерами, участвовать
в биржевой торговле, торгах, аукционах, ярмарках и выставках, входить в
консорциум, ассоциации и другие организации, способствующие расширению
внешнеэкономических связей. И, наконец, любое крупное решение по выходу на
мировой рынок должно основываться не только на текущих интересах и
потребностях, но и отвечать долгосрочным целям внешней политики, т. е. у
предприятия должна существовать стратегия экспортно-импортной политики на
перспективу (от 5 до 15 лет).
Как показывает мировой опыт, особенно перспективен и выгоден экспорт
товаров "рыночной новизны", которые либо открывают перед потребителем
возможность удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимают на
новую качественную ступень удовлетворение уже известной потребности, либо
позволяют более широкому кругу покупателей удовлетворять на известном
уровне известную потребность. Продавцы таких товаров имеют возможность в
течение определенного времени назначать монопольные цены и получать более
высокую прибыль.
При организации международного маркетинга важен учет различий между
странами, которые иногда оказываются достаточно глубокими. Следовательно,
лишь досконально изучив рынок той или иной страны, можно приступать к
определению ассортимента продукции, которая будет предлагаться ее
населению.
|Анализ | |Выбор| |Решение| |Решение| |Решение: | |Решение об |
|возможносте| |рынка| |о | |комплек| |1.Товар | |организации и|
|й и | | | |способе| |са | |2.Сбыт | |планировании |
|принятие | | | |проникн| |маркети| |3.Цена | |маркетинга |
|решения о | | | |овения | |нга | |4.Коммуника| | |
|маркетинге | | | | | | | |ция | | |
| | | | | | | | | | | |
|Информационная база международного маркетинга |
| | |
|Маркетинговые исследования |
Рис.1 Основные маркетинговые решения.
В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества,
которые характеризуются дальнейшим обострением и конкурентной борьбы на
мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как
технологическими, так и организационными моделями производства,
чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью,
эффективность внешнеэкономической деятельности, как и экономической
активности вообще, тесно связана с целями и методикой использования
инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно
актуализируются благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики,
расширению международной торговли, более динамичному и массовому
перемещению капиталов и рабочей силы.
Особенно важно осознать, что названные процессы имеют безусловно
универсальный характер. И хотя естественным представляется утверждение о
том, что, чем более развитым и высококонкурентным является рынок, тем
большее значение приобретают маркетинговые, международно-маркетинговые
критерии предпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать
следующее: рассматриваемый вопрос затрагивает перспективные и насущные
жизненные проблемы участников рыночных отношений как и в индустриально
развитых странах, так и в государствах, которые только лишь стремятся
наладить эффективные экономические механизмы, основанные на принципах
свободы реализации, спроса и предложения, регулирования путем обратных
хозяйственных взаимосвязей.
Что же представляет собой международный маркетинг как специфический
феномен, являющийся, вместе с тем органичной подсистемой общей сферы
маркетинговых отношений? Это такая система организации деятельности
субъектов производственной сферы, которая содействует оптимизации
функционального соединения производственных целей и текущих потребностей
инонациональных потребителей, стыковке частных интересов во всех сферах
интернационализируемой экономической жизни - производственной,
посреднической, потребительской. Благодаря ей возможно достижение
оптимальных показателей предпринимательской деятельности - прибыли,
рентабельности, технического и ресурсного обеспечения, заработной платы и
др. Иными словами, международный маркетинг представляет собой важное
условие установления действенной обратной связи между спросом и
предложением в международном масштабе, является своеобразным гарантом того,
что изготовленная продукция, пройдя все этапы производственного процесса,
найдет свой путь к конечному потребителю за рубежом.
Вместе с тем для понимания сущности маркетинговой деятельности как
таковой, важно четко осознавать ее место в функциональном, социальном
противостоянии двух взаимосвязывающих и обусловливающих одна другую сфер -
чисто рыночных хозяйственных отношений и государственного вмешательства.
Воздействие государства на маркетинговую, международно-маркетинговую
сферу осуществляется путем организационного, институционно-номативного
установления правил игры, способствующих развязыванию предпринимательской
инициативы, максимально полной реализации в практических результатах
имеющегося производственно-предпринимательского потенциала - капитала,
материальных ресурсов, интеллекта, рабочей силы, а также посредством
целенаправленного государственно-монетарного, фискального регулирования.
Наряду с этим развитие маркетинговых отношений, функционирование
соответствующих предпринимательских инструментов оказывает свое
опосредованное воздействие на макроэкономические пропорции, конкретные
показатели. Ведь последние являются ни чем иным, как обобщающим следствием,
суммой индивидуальных результатов, достигнутых в ходе хозяйственной
деятельности на микроуровне экономической жизни. Именно здесь особенности и
направленность рыночного развития приобретают окончательные очертания,
формируются программы маркетинга, уточняется его стратегия и тактика.
И хотя данные мероприятия, как и маркетинговый процесс вообще,
осуществляется в соответствии с общепризнанными широко распространенными
методами, принципами и критериями (они регулируют особенности разработки
экспортных программ, изучение рыночной ситуации, формирование и
стимулирование спроса, комбинирование маркетинговых подходов в соответствии
с размерами ожидаемого эффекта, возможного риска и др.), необходимо
отметить их конкретность и целенаправленность по отношению реальным
юридическим и физичес
| |  скачать работу |
Функции маркетинга |
