Исследование внешнего рынка
сковать собственность иностранной фирмы,
заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные квоты или новые
обложения. Деятелям международного маркетинга, возможно, будет выгодно
заниматься предпринимательской деятельностью даже в стране с очень шаткой
политической стабильностью. Однако существующая ситуация непременно
скажется на характере их подхода к финансовым и деловым вопросам.
Валютные ограничения.
Третий фактор касается ограничений или проблем в связи с валютным
обменом. Иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее
перевод в любую другую. Обычно продавец хочет получить доход в валюте,
которой он может пользоваться. В лучшем случае с ним могут расплачиваться в
валюте его собственной страны. При невозможности этого продавец, вероятно,
будет принимать блокированную валюту, если на нее он может приобрести либо
товары, которые ему нужны, либо товары, которые он сможет продать где - то
в другом месте на удобную для него валюту. В худшем случае продавцу,
имеющему дело с блокированной валютой, возможно, придется вывозить свои
деньги из страны, где находится его предприятие, в виде неходовых товаров,
которые он сумеет продать в другом месте только с убытком для себя Помимо
валютных ограничений. большой риск для продавца на зарубежных рынках связан
и с колебаниями обменных курсов валют.
Государственная машина.
Четвертым фактором являлся степень эффективности системы помощи
иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, т. е. наличия
эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и
прочих факторов, благоприятствующих предпринимательской деятельности.
Культурная среда
У каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты. Прежде чем
приступить к разработке маркетинговой программы. продавцу следует выяснить,
как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товару и как он
пользуется ими. Вот несколько примеров тех сюрпризов, которые может
преподнести потребительский рынок:
•Средний француз использует почти вдвое больше косметики и туалетных
принадлежностей, чем его жена.
• Немцы и французы едят больше фасованных марочных макарон, чем
итальянцы.
• Итальянские дети любят в качестве легкой закуски съесть плитку
шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба.
• В Танзании женщины не дают детям есть яйца из опасения, что ребенок
облысеет или станет бесплодным. Незнание культурной среды снижает шансы
фирмы на успех. показалось неудобным есть жареного Фирма “Макдональдс”
открыла свое первое заведение в Европе в одном из пригородов Амстердама, но
объем продаж оказался разочаровывающим. Фирма не учла того факта, что в
Европе большинство горожан живут в центре городов и менее подвижны в
сравнении с американцами.
Отличаются страны друг от друга и принятыми в них нормами поведения в
деловом мире. Перед проведением переговоров в другой стране бизнесмен
должен проконсультироваться в отношении этих особенностей. Вот несколько
примеров делового поведения в разных странах:
• При переговорах лицом к лицу японские бизнесмены почти никогда не
говорят своим коллегам “нет”.
• Во Франции оптовые торговцы не занимаются стимулированием сбыта
товаров. Они просто запрашивают розничных торговцев, что тем нужно, и
поставляют необходимый товар.
У каждой страны (и даже у отдельных регионов внутри страны) свои
культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые деятель
рынка должен изучить.
Глава II. Принятие решения о целесообразности выхода на внешний рынок.
Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя
путями: либо кто - то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом
- скажем, другой отечественный экспортер, иностранный импортер или
иностранное правительство, - либо фирма сама начинает подумывать о выходе
за границу. Возможно, ее производственные мощности превышают потребности
отечественного рынка, а может быть, она видит за рубежом более
благоприятные маркетинговые возможности,
До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и
политические установки своего международного маркетинга. Во - первых, ей
необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет
стремиться осуществить на внешних рынках.
Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого Некоторые
придерживаются этого принципа и в дальнейшем рассматривая зарубежные
операции как незначительную часть своей предпринимательской деятельности.
Другие вынашивают более грандиозные планы, рассматривая зарубежные рынки
как равнозначные отечественному, а то и превосходящие его по значению.
Во - вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом
всего в нескольких или сразу во многих странах. Часовая компания “Булова”
остановилась на последнем варианте и развернула деятельность в ста с лишним
странах. Слишком распылив свои усилия, она обеспечила себе прибыль только в
двух странах и понесла убытки примерно в 40 млн. долл.
В - третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет
работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара,
географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения,
политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто
благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира.
Глава III. Выбор рынка.
Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет
заняться их отбором и ранжированием.
Исследование, проведенное фирмой “КМК”, выявило, что важными для нас
рынками сбыта компьютеров являются Англия, Франция, Германия и Италия.
Рынки Англии, Франции и Германии примерно равны по объему, а потенциал
итальянского рынка составляет примерно две трети потенциала каждого из них.
Учтя все обстоятельства, мы решили прежде всего обосноваться в Англии,
поскольку применительно к нашим товарам ее рынок cтоль же большой, как и
все остальные, а язык и законы этой страны аналогичны нашим. У Англии,
конечно, достаточно отличий, чтобы не раз попасть впросак, и все же ее
деловая среда достаточно схожа с американской, чтобы не сломать себе
голову(
Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. Страны
- кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким, как: 1)
размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки по ведению дел, 4)
конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования—установить,
какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на
вложенный капитал.
Глава IV. Методы выхода на рынок
Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать
наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на
экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом
инвестировании за рубежом(. Каждый последующий стратегический подход
требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но
сулит и более высокие прибыли. Все эти стратегии выхода на зарубежный рынок
представлены ниже с указанием вариантов возможных действий в каждом
конкретном случае.
1. Экспорт.
Косвенный маркетинг:
. через отечественного купца - экспортера;
. через отечественного агента по экспорту;
. через отечественную кооперативную организацию.
Прямой экспорт:
. через экспортный отдел, находящийся в собственной стране;
. через сбытовое отделение или филиал за рубежом;
. через коммивояжеров по экспортным операциям;
. через зарубежных дистрибьютеров или агентов.
2. Совместная предпринимательская деятельность.
Лицензирование;
Подрядное производство;
Управление по контракту;
Предприятия совместного владения.
3. Прямое инвестирование:
Сборочные предприятия;
Производственные предприятия.
Экспорт
Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке
является экспорт. Нерегулярный экспорт - это пассивный уровень вовлечения,
когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары
местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет
место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные
операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит псе свои
товары в собственной стране. На экспорт она может предлагать их как в
модифицированном, так и в немодифицированном виде Из трех возможных
вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в
товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу
деятельности.
Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно
воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых
посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции
самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее
распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность.
Во - первых, она требует меньше капиталовложений. Фирме не приходится
обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть
контактов. Во - вторых, она связана с меньшим риском. Международные
маркетинговые посредники - это отечественные купцы - экспортеры,
отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, кото
| |  скачать работу |
Исследование внешнего рынка |
