Исследование внешнего рынка
го критерия, несмотря на всю его
возможную значимость и важность, зачастую приводит к существенному
нивелированию сложной структуры изучаемых рынков, в результате чего
получающиеся при этом оценки носят слишком грубый, приближенный характер,
но позволяющий принимать на их основе достаточно обоснованные решения.
Традиционно при решении большинства экономических задач классификации и
ранжирования применяются два основных подхода: эвристический, основанный на
некоторых предположениях, знаниях и интуиции экспертов, и математический,
базирующийся на формализации изучаемых процессов.
Вместе с тем, учитывая сложность и многозначность внешнеторговых
рынков, трудность строгой формализации, применение одних только
количественных методов редко позволяет получать достаточно адекватные
результаты. Несмотря на то, что применение математических методов и
позволяет снизить, зачастую весьма значительно, фактор неопределенности и
облегчить процесс принятия решении и повысить степень их объективности,
некоторая доля субъективности и неопределенности все же сохраняется.
Использование же исключительно экспертных оценок во многих случаях
приводит к существенным ошибкам, не всегда позволяет получать сопоставимые
данные, придает слишком большое значение субъективным факторам. Многие
эксперты, исходя из одной и той же информации, зачастую, базируясь на
одинаковых предположениях, предпосылках и т. д., приходят к различным
выводам и заключениям, которые к тому же могут носить весьма расплывчатый и
неопределенный характер.
Исходя из всею этого, для получения более объективных н точных
результатов зачастую является желательным объединить эти два подхода в
рамках единого комбинированного метода комплексного (количественного и
одновременно качественного) сопоставления отдельных рынков, связанного с
использованием количественных индикаторов и показателей, характеризующих
удельную важность соответствующих рыночных параметров путем их взвешивания.
При этом подобный метод должен быть достаточно простым и наглядным, не
требующим глубоких знаний математики. Он также должен предусматривать
возможность использовать в процессе сопоставления рынков большого числа
различных показателей, а также возможность участия практических работников
при ранжировании этих параметров, исходя из поставленных целей.
Кроме того, он должен обеспечивать получение достаточно точных данных к
заданным моментам времени, характеризоваться надежностью результатов при
его неоднократном использовании.
В качестве методическом основы такого подхода может выступать системный
анализ, позволяющий находить оптимальный способ представления сложных
объектов, лучше и четче понимать, и выявлять его основу и внутренние
взаимосвязи.
При этом этап субъективного экспертного оценивания может сдвигаться на
различные уровни процесса подготовки данных для принятия решения, что в
наибольшей степени соответствует знаниям специалистов и их интуитивным
представлениям. Это позволяет получать более обоснованные и надежные
результаты, повышать достоверность их интерпретации и эффективность
последующих решений. Тем самым более полно обеспечивается диалектическое
единство объекта, задачи и метода исследования.
Рассмотрим один из возможных подходов к решению указанных задач,
отвечающий вышеперечисленным требованиям.
Пусть рассматриваемые рынки характеризуются набором параметров, каждый
из которых, в свою очередь, приобретает различные значения. При этом
используемые данные можно свести в соответствующую матрицу.
Таким образом, рынки можно рассматривать как совокупность неких
векторов, объединенных в данную матрицу. Прибегая далее к пространственному
представлению анализируемых рынков в виде точек многомерного пространства
(осями которого являются соответствующие выбранные параметры), проводим
некоторую усредненную пространственную линию, отклонения от которой можно
рассматривать в качестве критерия сопоставления рынков.
В силу того, что используемые параметры обычно имеют различную природу
и важность, с помощью экспертных оценок можно их сопоставить с позициями
поставленной задачи. Тогда сумма этих взвешенных отклонений от усредненной
линии даст обобщенный количественный индикатор анализируемых рынков.
В тех случаях, когда матрица исходных данных велика, ее можно
представить в более компактной форме, посредством, например, деления
временных рядов на интервалы (построением частотных распределений).
ИМИТАЦИОННОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ РЫНКОВ
Имитационное моделирование играет особую роль при изучении
внешнеторговых рынков, что определяет необходимость рассмотрения разработки
и применения подобных моделей в данной области.
Внедрение аппарата имитационного моделирования непосредственно
содействует решению широкого круга прикладных задач, непосредственно
связанных с оптимизацией тактики поведения на внешних рынках, повышением
эффективности операции по закупкам и продажам.
Использование имитационных экономико - математических моделей позволяет
лучше учитывать фактор неопределенности в функционировании и развитии
рынков и, соответственно, минимизировать степень его воздействия. При этом
складываются предпосылки для того, чтобы лучше и более полно
предусматривать рассмотренный выше условный характер рыночных исследований.
Одновременно существенно расширяются возможности практических
внешнеторговых работников по анализу различных альтернатив развития рынков,
поведения основных факторов и т. д.
Имитационное моделирование делает возможным оперативный анализ
практически любых гипотетических ситуаций в функционировании внешнеторговых
рынков или каких - либо отдельных рыночных процессов.
Имитационная математическая модель при этом выступает в качестве
своеобразного аналога рынка, с соответствующей степенью адекватности
реальным объектам, которая определяется как возможностями используемого
аналитического аппарата, так и точностью информационной и статистической
базы, целями и задачами проводимых исследований и т. д.
При этом используемая модель составляется таким образом, чтобы ее
отдельные уравнения отражали реальные взаимосвязи, существующие на
изучаемых рынках. Трудность этого связана главным образом со сложностью
современных внешнеторговых рынков, одновременностью совершения многих
действий, их разнообразием и непрерывностью. Отсюда следует объективная
необходимость аппроксимации в модельных построениях, выделения наиболее
важных отношений, учитываемых имитационными моделями, замена
одновременности последовательностью и пр.
Практика показывает, что имитационные задачи, которые могут решаться с
помощью подобных экономико - математических моделей, носят весьма
многообразный характер.
При этом сами используемые модели могут сильно различаться по своей
структуре, сложности, используемому математическому аппарату и т. д.
В существующей литературе приводится обширный круг проблем, изучаемых с
помощью имитационных моделей, анализируются различные алгоритмы решения и
т. д.
Глава VI. Выбор структуры комплекса маркетинга
Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна
решить, будет ли она вообще—а если будет, то в какой мере—приспосабливать
свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы,
повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга.
Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов
комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не
вносится никаких крупных изменений. Этот принцип лежит и в основе идеи
фирмы “Кока - кола” о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в
любом уголке мира. С другой стороны, существует принцип
индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально
приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого
рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более
высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма
“Нестле” от страны к стране варьирует и свой товарный ассортимент, и свою
рекламу. Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных
вариантов.
Ниже рассматриваются возможные варианты адаптации товара,.
стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при выходе ее на
зарубежные рынки.
Товар
Киган( выделяет пять стратегий стимулирования товара и его
адаптирования к зарубежному рынку. Мы остановимся на трех стратегиях
приспособления товара и двух стратегиях стимулирования.
Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на
зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Высшее руководство
дает в этом случае специалистам маркетинга следующее указание: “Берите
товар таким, как он есть, и ищите на него заказчиков”. Однако прежде всего
необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром
вообще, Скажем, уровень пользования дезодорантами среди мужчин в
Соединенных Штатах составляет 80%, в Швеции - 55, в Италии - 28, а в
Республике Филлипины—всего 8%. Многие испанцы совсем не потребляют таких
привычных продуктов, как сливочное масло и сыр.
Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях
и гибельным в других. Когда ф
| |  скачать работу |
Исследование внешнего рынка |
