Изобретение книгопечатания
ы стоим у истоков будущих тесных связей рекламы с периодическими
изданиями. Их судьбы были соединены типографским методом распространения
информации.
Эпоха печатного слова начинается со знаменательного изобретения
типографского станка Иоганном Гуттенбергом. С этого момента тираж летучих
листовок мог быть увеличен до тысячи экземпляров.
Таким образом, ареал распространения и воздействия листовок,
преследовавших рекламные цели, многократно расширялся. В рекламных печатных
листовках удачно соединялись графическое изображение и текст.
Потребность в деловой и бытовой информации стала волновать не только
производственников и коммерсантов, но и самые широкие слои населения.
Обеспечить необходимую оперативность и объем подобной информации можно было
только при помощи печатного станка. На протяжении второй половины 15 века
типографские предприятия, начало которым положил Гуттенберг,
распространяются по всей Европе.
В Западной Европе формируется богатый печатный рынок, возникает
соперничество различных издателей. Как следствие – борьба за честь
издательской марки и все более настойчивая реклама книжной продукции.
1498 году Альд Мануций издает каталог 15 первых выпущенных им книг, с
указанием цен. Так, по почину книгопечатников, формируется новый жанр
печатной рекламы – каталог. Параллельно возникает и такой важнейший жанр
книготорговой рекламы, как аннотация.
К 15 веку восходит и жанр издательского проспекта.
После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе
расклеивались не только рукописные, но и печатные листовки разнообразного
содержания. Осваивались новые способы их распространения- скажем,
выставление их на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки( предтеча
современных транспарантов).
Буйство информационного потока вынуждало все жестче его регламентировать.
Правительства различных государств стремились упорядочить как места
расклейки и распространения летучих листков, так и их содержание. Ордонанс
французского короля от 10 сентября 1563г. гласил : «Запрещается
распространять позорящие пасквили, расклеивать афиши и выставлять на показ
какие-либо другие произведения под угрозой повешения». Английский указ
1563г. специально оговаривает условия помещения зрелищных объявлений :
«Комедианты должны повесить афиши около почты за несколько дней до
представления с предупреждением народа о театральном действии».
Всевозможные ограничения не слишком влияли на рост рекламной экспансии, ее
проникновение во все сферы социума и освоение ею все новых выразительных
средств и способов распространения.
Формирование средств рекламной деятельности в России в 17-18х веках.
От раннего российского средневековья до нас не дошло источников, где
были бы собраны “крики улиц”. Это обстоятельство не мешает предположить,
что звуковой фон жизни российских городов был шумно - разноголосым. В 15м
веке вошло в обыкновение оглашать правительственные указы с Красного
крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади, (отсюда
поговорка “кричать на всю Ивановскую”). Но голоса глашатаев с трудом
пересиливали крики торговцев, Раздававшиеся со стороны лавок под
кремлевскими стенами.
В конце 16го века, с началом книгопечатания на Руси, у Спасской башни
создается место постоянного распространения печатных и рукописных книг,
летучих листков, лубочных картинок, постоянно толчется и народ для обмена
вестями. “Тут же стояли и попы без мест, нанимавшиеся служить обедню; они
расхаживали с калачом в руке, торговались с нанимателями и для большого
убеждения их выкрикивали свое: «смотри, закушу!», т.е. – давай что прошу,
не то отведаю калача и тогда обедни служить будет некому”. (По правилам
перед богослужением требовалось поститься – то есть священники использовали
на этом торге вполне мирские приемы рекламного воздействия).
Для общей информационной ситуации в России в 15 – 17х веках характерно
отсутствие регулярного массового информирования. Отечественная протогазета
«Куранты», бытовавшая в течение XVII в. при царском дворов, создавалась для
крайне узкого круга лиц: самого царя и его приближенных. Исследователи
считают, что «тираж» этого бюллетеня новостей не превышал двух экземпляров.
Содержание «Курантов» составлял по преимуществу пересказ актуальных
сообщений западноевропейской периодики, который готовился Посольским
приказом и дополнялся сведениями собственных дипломатов.
Ограниченность хождения и не периодичность появления «Курантов» дают,
на наш взгляд, основание считать это издание лишь предтечей подлинной
прессы. О появлении последней заявили петровские «Ведомости», начавшие
выходить в 1703 году.
В известной мере информационный вакуум в средневековых русских городах
заполнялся молвой, которую переносили странники, «божьи люди», юродивые, а
также сказители, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи.
Что касается юродивых, то в шуме и суматохе городских улиц и площадей
они были явлением заметным и повсеместным. Заметки иностранцев о Руси
начала XVI века упоминают о них как о феномене истинно российском.
По мнению некоторых исследователей, способ распространения религиозных,
нравственных, отчасти политических идей через институт юродивых ближе к
восточным традициям - в частности, к пророчествам ветхозаветных обличителей
и прорицателей, о которых повествует Библия.* В этом виде устного
информирования стилистика и смысловая концентрация высказываний имеет
некоторое сходство с рекламой. Отчасти юродивые выполняли роль бродячих
проповедников, но способы психологического влияния у них были очень
своеобразны. Обычно это было шокирующее, предельно вызывающее воздействие
всем обликом и поведением, имиджем:
«Они ходят совершенно нагие, даже зимою в сильные морозы, кроме того,
что посередине тела перевязаны лохмотьями, с длинными волосами,
распущенными и висящими по плечам, а также еще с веригами на шее или
посередине тела»."
Таково сообщение английского путешественника, посетившего Россию при
Иване Грозном, в конце ХИ века. Из этих же записок мы узнаем, что
знаменитый храм Покрова Пресвятой Богородицы, возведенный на Красной
площади, именуется в народе храмом Василия Блаженного в честь захороненного
в нем юродивого, который «решился упрекать покойного царя в его жестокости
и во всех угнетения, каким он подвергал народ».* Впоследствии Василий
Блаженный был причислен к лику святых.
Мощное влияние юродивых на психику окружающих непосредственно связано
было с их обликом «не от мира сего», ореолом святости, исступленным
служением высшей благодати. Не только слова пророчеств воздействовали на
окружающих - но весь комплекс средств влияния, названный А.М.Панченко
«театром одного актера»:
«На людях юродивый надевает личину безумия, «глумится», как скоморох,
«шалует». Всякое людное место становится для него сценической площадкой
(...) Сборища притягивают юродивого, и он одинаково «шалует» и в кабаке, и
в монастыре».*'
Эти «представления» тем более охотно воспринимались, что театра на
Руси не существовало до конца )ОIП в., а зрелища ограничивались, с одной
стороны, пышными религиозными обрядами, с другой - скоморошьими игрищами.
Таким образом, и в русской культуре вырабатывался богатый арсенал
средств идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых
необходима для рекламой деятельности.
Значительный вклад в этот процесс внесли народные картинки - лубки.
Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах
уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей
Михайлович любил забавляться этими картинками и передал свою склонность
своим детям.
Лубки называли вначале «фряжскими» - т.е. итальянскими, иноземными,
так как техника исполнения была перенята у европейцев. В основе их лежит
ксилография, искусство создания гравюр на дереве (о которых мы говорили во
второй главе). Подобно западным образцам, русские народные картинки
посвящены были как серьезным - религиозным и политическим - так и
развлекательным, «потешным» темам. Наиболее часто встречались среди них
эпизоды из басен и сказок, батальные сцены, злободневные сатирические
сюжеты.
Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились
все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом - от
царских палат до убогих крестьянских изб. Это был один из ранних прорывов
печатной массовой культуры в повседневный русский быт. Лубки в доступной
форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи,
воплощенные в броских красочных изображениях. Неудивительно, что рекламная
функция занимала в лубочной продукции не последнее место. С развитием
российского экономического рынка она стала успешно использоваться для
коммерческой рекламы.
У доходчивости «потешных» листов имелась и обратная сторона: грубость
некоторых рисунков и текстов, как внешняя, так и содержательная. Власти
пытались препятствовать распространению дурного вкуса, насаждая
идеологическую цензуру. В 1674 году глава православной церкви запретил
«покупать такие листы, как печатали немцы, еретики, литеры и кальцины, по
своему проклятому мнению».»
Тем не менее мастерство лубка продолжало развиваться.
| |  скачать работу |
Изобретение книгопечатания |
