Изобретение книгопечатания
культурной жизни, но не исчезали совсем вплоть до
конца XIX в. Дальнейшая интеграция рекламных средств порождает новые формы,
вовлекает в поле своего влияния все более широкие сферы жизни.
ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМЫ В РУССКОЙ ПРЕССЕ
XVIII-XIX BЕKOB
Для детального описания рекламных форм, бытовавших в русской прессе на
протяжении двух веков, требуется специальное - возможно, многотомное -
издание. Поэтому мы остановимся на важнейших, переломных моментах этого
развития.
Начало ему положила газета Петра I «Ведомости», имевшая на первых порах
многострочный заголовок (характерный для европейской средневековой печатной
продукции). Иногда газета выходила в форме летучего листка с подзаголовком
«реляция». Были ли в ней объявления, реклама? Регулярной, широкомасштабной
рекламной деятельности газета не вела. Это было правительственное издание,
и его отношения с частными рекламодателями еще не сформировались. Но
объявления все-таки появлялись.
Любопытна параллель с первой французской правительственной газетой
Теофраста Ренодо. Мы приводили выше образцы взятых из нее объявлений - о
пользе лечения на минеральных водах и об издании многотомной Библии. В
петровских «ведомостях» также популяризируются минеральные воды - во втором
номере за 1719 год газета убедительно советует посетить новый курорт:
«Понеже оные воды исцеляют различная жестокия болезни, а именно: цинготную,
ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту (...), каменную, ежели песок
или малые камни, и оные из почек гонить (...)»." Престижность курорта
подкреплялась ссылкой на поездки туда высокопоставленных особ - царицы
Прасковьи Федоровны, придворного фаворита А.Меньшикова. Параллельно
появляются печатные листки на туже тему: «Объявление о лечительныхъ водахъ,
сысканных на Олонцв, а отъ какихь болезней, и какь при томь употреблении
поступать, тому дохтурское определение, также и указъ его царского
величества на оныя дохтурския правилы, и оное все следует ниже сего.»
| |Иногда в «Ведомостях» публиковались списки свежевышедших книг. |
| |Например, в номере от 31 мая 1710 года мы находим «Реестръ книгамъ |
| |гражданскимъ, которые по указу Царского Величества напечатаны |
| |Амстердамскою азбукою по первое число июня нынешнего 1710-го году». |
| |В библиографических сведениях, систематизированных по 15 разделам, |
| |встречаем: «комплекты, или образцы, какь писать письма къ разнымъ |
| |особамъ, архитектура военная, или штурмовые науки, образцы, история |
| |о взятии града Трои, география, или описание земли сокращенное, |
| |календари».'" |
| |Так в русской культуре получает место библиографическая реклама. |
| |Вскоре оформляется и такой ее особый жанр, как каталог. Например, в |
| |ноябре 1723 года в Московской типографии отпечатано было 80 |
| |экземпляров каталога «рукописных книгъ греческихъ въ синодальной |
| |библиотеке обретающихся». |
| |С 1728 года на смену «ведомостям» приходит новая газета |
| |«Санкт-Петербургские ведомости», - издававшаяся Академией наук. В |
| |отличив от первой она выходила регулярно: в первый год издания |
| |еженедельно, а затем два раза в неделю. В ней также одно из ведущих |
| |мест в отделе объявлений занимают списки книг. Наряду с |
| |правительственной рекламной информацией, которая была характерна и |
| |для ее предшественницы, новая газета начинает публиковать |
| |коммерческие объявления. Именно они преимущественно заполняли отдел |
| |«для известия», располагаясь под рубриками «продажа», «подряды», |
| |«отъезжающие» и т.д. |
| |«Торговые и ремесленные слои населения столицы, отечественные и |
| |иностранные предприниматели увидели в газете средство для |
| |рекламирования своей продукции. Редакция охотно шла им навстречу, |
| |преследуя собственный финансовый интерес: тираж газеты был невелик |
| |(500-600 экз.), его реализация по 4 коп. за номер не покрывала |
| |расходы Академии на издание газеты»." |
Объявлений публиковалось все больше, и со временем они выделились в
специальное приложение («суплемент»).
В середине XVIII века раздел объявлений по своему объему сравнялся с
основной информационной частью газеты. Как справедливо отмечает автор
приведенной выше цитаты А. П. Киселев, «объявление становилось если не
единственной, то основной формой информации об экономической и культурной
жизни».* Это были не сухие строки официальных реестров и реляций, а живое
отражение времени со всеми его противоречиями и парадоксами. К примеру,
динамичное развитие и укрепление российской экономики происходило ценой
ужесточения крепостнических порядков - и в «суплементе» к № 13 «Санкт-
Петербургских ведомостей» за 1770 год мы читаем: «продаются огурцы лутчего
соления и примерного поведения кучер с женой (...)», «Желающие купить
дворовую девку 13 лет могут спросить в Семеновском полку в офицерской
линии». Подобная реклама в ««Санкт-Петербургских ведомостях» сохранилась
вплоть до начала следующего века. Например, в приложении к первому номеру
газеты за 1801 г. публиковалось следующее объявление:
«От Вологодского губернского правления объявляется, дабы желающие
купить с аукционного торгу описные помещика Аркадия. Левашова Гразовецкой
округи сельца Захарова мужска пола - 3, женка пола - 3 же души без земли,
оцененные Никиту Васильева, 70 лет в 10 рублей, жену его Авдотью
Григорьевну50 лет - в 5 руб., Григория Игнатьева 70 лет - в 3 рубля, жену
его Авдотью Ивановну 60 лет в 3 рубля, Григория Максимова 40 лет в 30
рублей, жену его Авдотью Максимову 30 лет в 20 рублей явились в правление в
назначенные для продажи сроки: генваря 2 и 30 числа с.г.».
Со временем реклама в «Санкт-Петербургских ведомостях» стала все более
дифференцированно отражать развитие экономической жизни: публиковались
извещения о банкротствах, о взыскании кредиторами уплаты по векселям, о
принудительной распродаже имений с торгов, в том числе для покрытия ущерба
от расхищения казенного имущества. Наряду с этим страницы газеты наполняла
повседневная частная информация: «Продается подержанный чепрак, обшитый
широким позументом и бахромою, походная кровать, кресла с выдвижною из оных
кроватью, не обшитые, кожею, и весьма удобная дорожная коляска. Спросить о
них едучи к конной гвардии в смежном с Таврическим садом каменном доме у
живущих над погребом»."
В 1756 году под эгидой Московского университета начала выходить газета
«Московские ведомости». Ее структура и организация материала по рубрикам
были сходны с «Санкт-Петербургскими ведомостями». Аналогичной была и
реклама. Изменения в содержании и оформлении этой газеты связаны с
деятельностью знаменитого просветителя Н. И. Новикова (1744-1818), который
взяв в аренду типографию Московского университета, редактировал «Московские
ведомости» с 1779 по 1789 год. Главным его новшеством стал обстоятельный
библиографический отдел - рубрика «0 российских книгах». Здесь помещалась
регулярная реклама изданий, выпущенных Университетской типографией, и всех
новинках, продававшихся в Университетской книжной лавке. В особом
«Объявлении» в М 104 за 1784 год издатель сообщал, что к известиям о новых
книгах «всегда присовокупляемы будут главнейшие показания содержащихся в
них материй, дабы по тому читатели могли судить о достоинствах оных»."
За полтора десятилетия до этого, в своем первом сатирическом журнале
«Трутень» Новиков пародировал рекламное поветрие, начатое «Санкт-
Петербургскими ведомостями». Шутливо обыгрывая традиционные рубрики
«Подряды», «Продажи», «Зрелища», «Книги», «Отъезжающие», сатирик писал под
первой из них: «Для наполнения порожних мест по положенному у одной
престарелой кокетки о любовниках штату, потребно поставить молодых,
пригожих и достаточных дворян и мещан до 12 человек, кто пожелает в
поставке оных подрядиться, или и сами желающие заступать те убылые места,
могут явиться у помянутой кокетки, где и кондиции им показаны будут». И
далее там же: «В некоторое судебное место потребно правосудия до 10 пуд;
желающие в поставке этого подрядиться, могут явиться в оном месте». Под
рубрикой «Продажа» сатирик извещал: «Недавно пожалованный воевода отъезжает
в порученное ему место и для облегчения в пути продает свою совесть;
желающие купить, могут его сыскать в здешнем городе».
Мы приводим эти пародийные тексты, главным образом, затем, чтобы
показать, сколь глубоко укоренился в русской культуре середины XVIII века
жанр рекламного объявления. Во все века сатирики стремились высмеивать
наиболее популярные, распространенные явления своего времени. Популярность
жанра объявлений в ту эпоху не оставляет сомнений. Лучшие журналисты эпохи
не считали зазорным их комментировать. Например, Н. М. Карамзин во втором
номере нового журнала «
| |  скачать работу |
Изобретение книгопечатания |
