Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе
ыта)
5. Использование инструментов прямого маркетинга:
• продажа по почте;
• продажа по телефону и др.
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ)
1. Уровень рекламной деятельности:
• бюджет рекламной деятельности;
• виды рекламы;
• используемые СМИ;
• характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота
повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.).
2. Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых
служб предприятия, торговых организаций и потребителей):
• ценовые скидки и наценки;
• премии;
• купоны;
• лотереи и конкурсы;
• пакетные продажи;
• предоставление бесплатных образцов и др.
• размер бюджета стимулирования;
3. Использование персональной продажи (число привлекаемых торговых агентов,
объем их продаж о общем объеме реализации, оплата и стимулирование их труда
и т.п.).
4. Использование инструментов связей с общественностью (наличие
специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляющих связь
с общественностью, оплата и премирование их труда, используемые инструменты
– презентации, пресс-релизы и т.п.).
Собираемую информацию удобно представить в виде табл. 1.
Таблица 1
Данные для сравнительного анализа эффективности маркетинговой
деятельности конкурентов
|Переменные маркетинга |Наша |Конкурент|Конкурент|Конкурент|
| |фирма |1 |2 |N |
|Продукт | | | | |
|. | | | | |
|. | | | | |
|Цена | | | | |
|. | | | | |
|. | | | | |
|Доведение продукта до | | | | |
|потребителя | | | | |
|. | | | | |
|. | | | | |
|Продвижение продукта | | | | |
|. | | | | |
|. | | | | |
Можно дать следующие рекомендации по заполнению анкет:
1. Где возможно, используются количественные показатели, например, цены.
Если это сделать нельзя, то используется качественная шкала: больше, тот же
уровень, меньше.
2. Качественные показатели в зависимости от их содержания и возможностей
получения информации измеряются в указанной качественной шкале, в шкале
Лайкерта или используются балльные оценки, например, 5-и балльная
«школьная» шкала, в которой пять баллов означает «отлично», а один балл –
«неудовлетворительно».
Анализ заполненной анкеты проводится в целях:
выявления сильных и слабых сторон в деятельности конкурентов;
определения по совокупной оценке наиболее сильных и наиболее слабых
конкурентов;
выбора атаковых или оборонительных стратегий по отношению к конкретным
конкурентам.
3. Исследование конкурентоспособности фирмы в целом
Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск
ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится
структура системы слежения за конкуренцией:
1. Каковы основные цели конкурента?
2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои
стратегии?
4. Каковы их вероятные будущие стратегии?
Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для
предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений поуказанным
четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.
По сути дела разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале фирм-
конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду такие составляющие
потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-
техническая, кадровая, организационно-лоббисткая, маркетинговая.
С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке и
завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные
факторы, требующие изучения:
1 Имидж фирмы
2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.
3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно
определяется путем опросов или сравнительных тестов).
4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов
бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.
5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.
6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы,
характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета
НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда,
эффективность НИОКР).
7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности
перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска
освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их
уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе
использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности
выпуска).
8. Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны.
9. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок.
10. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.
11. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы
привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения
их потребностей.
12. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.
13. Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия,
торговых организаций и потребителей).
14. Уровень рекламной деятельности.
15. Уровень послепродажного обслуживания.
16.Политика фирмы во внешней предпринимательской среде, характеризующая
способность фирмы управлять в позитивном плане своими отношениями с
государственными и местными властями, общественными организациями, прессой,
населением и т. п.
В данном вопроснике указаны только важнейшие направления исследования
деятельности фирм-конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и
дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и
эффективности маркетинговой деятельности. Собранную информацию
целесообразно представить в виде табл. 1, но с соответствующими
показателями.
Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник
конкурентоспособности (рис. 2). По каждой оси для отображения уровня
значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике рис. 2 оценка
проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб
измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке
многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ
уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно
построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-
конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.
[pic]
Рис. 2. Многоугольник конкурентоспособности
Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации
относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии
улучшить свою деятельность.
Оценки приведенных выше факторов позволяют перейти к анализу отдельных
направлений бизнеса и продуктового портфеля фирм-конкурентов по методу
матрицы БКГ или «Дженерал Электрик».
По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям
изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня
отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами-конкурентами.
На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны
конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности.
Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и
ликвидации слабых мест.
Иногда, как отмечалось выше. определяется интегральный показатель
конкурентоспособности (хотя, на мой взгляд, сравнительный анализ по
отдельным показателям является гораздо более полезным).
Остро стоит проблема сбора информации о конкурентах. Эта проблема для
разных отраслей и видов деятельности решается с разной степенью сложности.
Так, для предприятий, входящих в состав отраслей, тяготеющих к
монополистическим или олигополистическим структурам, легче получать
информацию из вторичных источников (объемы и ассортимент выпускаемой
продукции, цены, объемы продаж на разных рынках, финансовое положение
предприятий и т.п.), чем для предприятий, входящих в состав сильно
дисперсных отраслей. В данном случае возрастает роль первичной информации,
собираемой от потребителей, посредников, из других источников. Особенно
сложно это делать фирмам, предоставляющим немассовые услуги специфического
характера, например, установка специального оборудования (системы
безопасности, телефонные станции, компьютерные сети и т.п.). Клиент в
подобных случаях очень неохотно предоставляет информацию об услугах других
фирм-конкурентов. В любом случае велика роль неформальных методов сбора
данных, осуществляемого, зача
| |  скачать работу |
Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе |
