Коммуникативная политика фирмы
коммуникации.
Двусторонняя коммуникация особенно характерна для индивидуальной
рекламы, которую проводят авторитетные лица среди своих последователей.
Разговоры среди друзей и знакомых о преимуществах продукта считаются
наиболее эффективными, поскольку коммуникатор выглядит в этом случае
гораздо убедительнее.
1.2.2 Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта - использование многообразных средств
стимулирующего содействия, призванных ускорить и/или усилить ответную
реакцию рынка.
В отличие от рекламы, которая направлена на приближение
покупателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот, приближает товар к
потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая.
Однако они охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем
реклама.
Различают три направления стимулирования сбыта:
- стимулирование покупателей - сюда относятся распространение образцов
товара и купонов, проведение конкурсов и демонстраций, продажа товаров в
кредит и предоставление скидок и так далее.
- стимулирование сферы торговли - это зачеты за закупку, предоставление
товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, зачеты дилерам за
включение товаров в номенклатуру и так далее.
- стимулирование собственного торгового персонала фирмы - это могут быть
премии, конкурсы, конференции продавцов.
Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для
покупателей. Самые важные из них финансовые.
В частности, в мировой практике применяется множество скидок с
цены: общие, прогрессивные, сезонные, специальные и так далее.
Действенным методом стимулирования сбыта является кредит, который
стимулирует увеличение объемов продаж не только дорогостоящих, но и дешевых
товаров.
Еще одним средством стимулирования сбыта может быть гарантия
возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или
потребительскими свойствами товара.
В целях повышения заинтересованности потенциальных и активных
покупателей в покупке осуществляется раздача или рассылка бесплатных
образцов товара. Этот метод одновременно может использоваться для изучения
мнения потребителей о товарах-образцах.
Некоторые фирмы для привлечения потенциальных покупателей
используют купоны, которые прилагаются к рекламным объявлениям,
вкладываются в упаковку товаров или рассылаются по почте. Покупатель,
обладающий купоном, имеет право на приобретение товара по сниженной цене.
Для стимулирования продаж прибегают также к организации всевозможных
конкурсов и лотерей, проводимых среди покупателей. Например, в определенный
период времени на обратной стороне некоторых крышек бутылок “Кока-колы”
проставляются выигрышные обозначения, и покупатель, купивший такую бутылку,
имеет право получить приз.
Еще одним средством стимулирования сбыта может быть предоставление
такой упаковки, которая при потреблении товара не выбрасывается, а может
быть применена как самостоятельный товар, например, прозрачные кофейники
для упаковки кофе.
Важным средством стимулирования продаж являются компании расширенной
продажи товаров, организуемой в зависимости от сезона или в ознаменование
юбилея фирмы. На таких распродажах обычно продаются товары по сниженным
ценам, а рядом с ними - товары, продающиеся по обычным ценам. Покупатели,
привлеченные низкими ценами одних товаров, обращают внимание и на другие
товары и покупают их.
Также данная тактика предполагает предложение основного товара по
относительно низкой цене, а сопутствующие аксессуары, услуги и тому
подобное – по относительно высоким ценам, что в совокупности обеспечивает
высокую прибыльность операции при внешней (психологической) видимости
дешевизны.
В последнее время для потребителей промышленных товаров все большее
значение приобретает наличие сервисного и технического обслуживания
покупаемого товара. В связи с этим многие фирмы начали применять сервисную
политику в качестве инструмента, стимулирующего сбыт продукции.
Если говорить в общем, то эффективность мероприятий по стимулированию
сбыта часто снижается из-за слишком частого или слишком продолжительного их
использования. Целевая группа привыкает к положению вещей, и мотивация ее
снижается.
1.2.3 Работа с общественностью
Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности
позитивное представление у интересующих его групп общественности, то это
значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, такие
как сбыт всех производимых товаров фирмы и привлечение специалистов,
решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж, а ее
реклама воспринимается с большим доверием.
Позитивное мнение общественности о фирме не возникает само собой.
Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае
неизбежно. Главная задача фирмы в этой сфере - создание среди
общественности и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей
привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы
доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.
Работа с общественностью (Public Relations, publicity) должна быть
направлена на убеждение покупателей в том, что компания заботиться о
потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске
новых, высококачественных товаров и, в конечном счете, должна сформировать
у потребителей мнение о фирме, как о надежном партнере, солидном,
высокопрофессиональном поставщике.
Для этого фирмы в работе с общественностью используются следующие
инструменты:
- установление хороших отношений с СМИ, проведение пресс-конференций;
- выпуск хорошо оформленных годовых отчетов, юбилейных изданий;
- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для
общественности (например, дней открытых дверей);
- создание обществ, союзов, клубов;
- строительство спортивных сооружений;
- поддержка научных работ.
Само собой разумеется, что имя предприятия должно быть
соответственным образом представлено в этих акциях, согласно принципу
“Делай добрые дела и говори об этом!”.
Имидж предприятий-“конгломератов”, работающих в различных отраслях,
часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно
отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия
ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. В некоторых
случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множества
продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, не подходящие
друг другу цвета и эмблемы. В этом случае необходимо создание однородного,
выделяющегося образа предприятия.
В целом, работа с общественностью призвана обеспечивать положительную
установку для восприятия благоприятного образа фирмы, его товарной рекламы,
сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Эта
форма коммуникации охватывает более широкую аудиторию, но не является
прессинговой: не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя
покупателю право самостоятельно отдать предпочтение той или иной фирме.
1.2.4 Личная продажа
На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях
формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии
непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным
средством воздействия является личная продажа.
Личные (персональные) продажи - это продажа товара непосредственно
покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если
речь идет о товарах производственного назначения). Персональные продажи
предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торговых агентов лично с
каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных
материалов, демонстрацию товаров в реальных условиях использования,
возможность прямого диалога между продавцом и покупателем.
Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты
продавцов с конечными потребителями, индивидуальная работа с клиентом со
стороны торговых агентов. Это стимулирует сбыт продукции с учетом
индивидуальных особенностей потребителей. Маркетологи считают, что нет
более эффективной формы стимулирования и продвижения сбыта, чем работа
квалифицированных торговых агентов и коммивояжеров.
Личную продажу можно подразделить на разъяснительно-пропагандистскую,
экспертно-оценочную и общественно-сбытовую.
> В разъяснительно-пропагандистской продаже участвуют представители
торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом
рынке.
> Экспертно-оценочная продажа осуществляется независимыми лицами,
обладающими необходимыми знаниями и делающими заявления перед целевыми
покупателями.
> Главными действующими лицами общественно-бытового канала продаж являются
соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми
покупателями. Этот последний канал, известный также как “канал молвы”, во
многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.
Личное влияние имеет больший вес применительно к категориям товаров
высокой стоимости и повышенного риска. Покупатели автомобилей и крупных
бытовых электроприборов не ограничиваются обращением к источникам в
средствах массовой информации, а стремятся познакомиться с мнениями знающих
людей. Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую
очередь попадающих в поле зрения окружающих.
Для стимулирования каналов
| |  скачать работу |
Коммуникативная политика фирмы |
