Коммуникативная политика фирмы
3. Анализ деятельности фирмы
В связи со спецификой деятельности фирмы многие показатели являются
коммерческой тайной, это несколько затрудняет анализ деятельности фирмы.
Рентабельность отражает степень прибыльности товара. Как видно из
таблицы, рентабельность производства упала за последние 2 года почти в 2
раза. Это связанно в первую очередь с тем, что количество фирм-конкурентов
неуклонно растет, в то время, как ёмкость рынка не только не увеличивается,
но даже падает.
Производительность труда:
> 1999 год – 27 000 $ / 8 = 3 375 $ / чел.
> 2000 год – 35 000 $ / 12 = 2 916 $ / чел.
> 2001 год – 45 000 $ / 20 = 2 250 $ / чел.
Как видно из расчётов, производительность труда так же, как и
рентабельность, падает. Причины этого уже рассматривались выше.
Коэффициент автономии характеризует независимость предприятия от
заёмных источников.
> 2001 год – 4 000 $ / 10 200 $ = 39.2 %
В связи с тем, что базовое предприятие - совместным вполне логичным
кажется то, что предприятие на 60,8 % зависит от инвесторов.
Коэффициент затоваренности готовой продукцией.
> 550 000 $ / 700 000 $ = 0.78
Величина данного показателя не совсем точно отражает реальное
положение. Это связано со спецификой деятельности фирмы (сборка компьютера
- относительно нетрудоёмкий процесс, кроме того, практически каждому
клиенту требуется своя конфигурация продукта).
Коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта
вычисляется по формуле:
затраты на рекламу / прирост прибыли от реализации
Данные, необходимые для расчёта этого коэффициента являются
коммерческой тайной, но по утверждению маркетолога фирмы этот показатель
близок к 115 %.
3. Анализ коммуникативной политики фирмы
Анализ коммуникативной политики фирмы “Trade Master” можно провести в
соответствии с элементами процесса коммуникации, начав с целевой аудитории
или приемника.
3.1 Анализ целевой аудитории
Чтобы проводить эффективную коммуникативную политику, фирме
необходимо прибегнуть к использованию одного из четырёх средств
коммуникации: рекламы, связей с общественностью, стимулированию сбыта либо
к личным продажам.
Корпоративным заказчиком компьютерных сетей являются, как правило,
крупные фирмы, банки и государственные органы, которые приобретают их с
целью извлечения прибыли, сокращения издержек, выполнения каких-либо
общественных или правовых обязательств. Исходя из этого следует отметить,
что для таких организаций прежде всего важны качество и надежность, а также
квалифицированное и быстрое сервисное обслуживание.
Кроме того, в процессе принятия решений о закупках для нужд
организации обычно принимает участие не менее двух человек (руководитель и
специалист по технике). При этом участники решения выполняют разные
обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с разными
критериями. Если для технического специалиста основными критериями для
выбора поставщика информационных технологий являются качество и надежность
предлагаемой техники, ее технические характеристики и наличие сервисного
обслуживания, то руководитель при принятии решения руководствуется прежде
всего своими представлениями о данной фирме, то есть, о ее надежности,
компетентности и так далее. Поэтому для привлечения максимального числа
заказчиков фирма “Trade Master” проводит коммуникативную политику
одновременно в двух направлениях:
. создание благоприятного образа фирмы у руководителей предприятий-
заказчиков;
. привлечение внимания и ознакомление технических специалистов данных
предприятий с продукцией фирмы.
Надо также отметить, что покупатели компьютерных сетей
сконцентрированы географически. Существует значительная неравномерность в
развитости информационных, сервисных и сбытовых структур в центре и на
периферии. Поэтому для повышения эффективности коммуникативной политики
фирма “Trade Master” разбила рынок информационных технологий на две части:
Краснодар и Краснодарский край. Краснодар характеризуется более высокой
концентрацией профессионалов, специалистов и продвинутых пользователей.
Информация о товарах и услугах здесь распространяется достаточно быстро.
Край отличается меньшей информированностью о современных технологиях,
новости и техническая литература сюда доходит с большим опозданием,
население менее восприимчиво к новым технологиям и спрос на данные товары и
услуги достаточно низок. Поэтому формы и методы коммуникации фирмы в
Краснодаре отличаются от коммуникаций по краю.
3.2 Анализ выбора обращения
Выявив целевую аудиторию и изучив ее потребности и возможности, фирма
приступает к разработке эффективного обращения, которое должно привлечь
внимание фирмы-заказчика и побудить ее к совершению покупки.
Как уже было отмечено, корпоративный заказчик, как правило,
приобретает компьютерные технологии для получения дополнительной прибыли,
поэтому, формулируя обращение к потенциальным заказчикам, фирма “Trade
Master” делает акцент на рациональных мотивах, то есть убеждает заказчика в
качестве и надежности компьютеров, ссылаясь на мировую известность их
поставщика - COMPAQ. При этом фирма приводит данные о предпочтительности
использования сетевых технологий COMPAQ Российскими государственными
органами, такими как Администрация Президента России, Государственная Дума
и так далее. Это позволяет убедить заказчиков в превосходстве техники
COMPAQ над аналогами и привлечь к сотрудничеству большее число фирм.
В качестве основного мотива фирма использует комплексность
предлагаемых решений, то есть предоставление полного цикла работ - от
осмотра помещения и проектирования сети до ее монтажа и обслуживания. По
мнению фирмы именно этот мотив наиболее эффективен для привлечения
корпоративных заказчиков, так как почти все фирмы предпочитают решать свою
проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений.
Исходя из естественного желания заказчика компьютерных технологий “с
умом” потратить деньги, фирма “Trade Master” сделала вывод, что при выборе
фирмы-поставщика таких технологий, к последней будут предъявляться
повышенные требования и самое пристальное внимание будет уделяться ее
деятельности, опыту работы и квалификации сотрудников, успешно завершенным
проектам. Поэтому, для удовлетворения желаний заказчика фирма предоставляет
ему для ознакомления корпоративную легенду, оформленную в виде альбома,
или, если встреча с заказчиком проходит “накоротке”, устно. Корпоративная
легенда фирмы “Trade Master” демонстрирует большой опыт ее работы на рынке
компьютерных технологий, показывает высокую квалификацию персонала фирмы и
делает упор на наличии статуса авторизованного дилера и сервис-провайдера
COMPAQ.
Корпоративная легенда способствует привлечению фирм - заказчиков,
хотя основывается в основном на психологии корпоративного заказчика. Обычно
корпоративной легендой интересуется руководитель фирмы и поручает
техническому специалисту ознакомиться с деятельностью фирмы-поставщика. Но
так как технический специалист, в отличие от руководителя фирмы, склонен
доверять информации полученной от сотрудников фирмы, то предоставление ему
эффектной корпоративной легенды иногда становится решающим фактором для
заключения сделки.
Обычно вместе с корпоративной легендой специалист по продажам
предоставляет заказчику свидетельства в пользу своей фирмы и производимого
ею товара. Он называет ряд довольно известных и авторитетных организаций,
которые были заказчиками фирмы “Trade Master” или остаются ее постоянными
клиентами. Это вызывает у потенциальных заказчиков доверие к фирме и
довольно часто приводит к успешному сотрудничеству.
3. Анализ каналов коммуникации
Исходя из особенностей компьютерного рынка и восприятия товаров и
услуг информационных технологий различными категориями потребителей фирма
“Trade Master” при выборе действенных каналов коммуникации использует
теорию Алсопа. Вкратце она формулируется так: “Фактором, в действительности
создающим или уничтожающим товар, услугу или имидж фирмы, является молва”.
Молва всегда распространяется “от центра к краям” системы окружностей.
Краснодарский край:
[pic]
Рисунок 2.1 -Распространение информации.
Поле, на котором располагается самая внешняя окружность, - это
“территория”, соответствующая общему населению Краснодара и края. Самая
внешняя окружность соответствует общему числу пользователей. Следующая
окружность соответствует кругу людей, являющихся продвинутыми
пользователями - энтузиастами применения информационных технологий, хотя
многие из них не обязательно любят технику, не умеют программировать и не
знают, как разобрать компьютер. Третья окружность описывает число людей -
специалистов, которые знают как написать программу, как собрать комплект
оборудования и влюблены в компьютерную технику. Центральная окружность
представляет людей-профессионалов, чья жизнь и зарплата зависят от
компьютерной техники. В основном это сотрудники информационных отделов и
| |  скачать работу |
Коммуникативная политика фирмы |
