Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов
них.
Прямым следствием принципа компенсации является множественность путей
достижения успеха в конкурентной борьбе, т. е. множественность
маркетинговых конкурентных стратегий фирм. Маркетинговая конкурентная
стратегия, как уже отмечалось, определяется исходя из:
- внешних факторов (анализа условий среды);
- внутренних факторов (имеющиеся ресурсы фирмы).
Несмотря на то, что поведение фирмы на рынке характеризуется некоторой
только ей одной свойственной комбинацией стратегических, выбор
маркетинговой стратегии диктуется определенными правилами.
В первую очередь, он зависит от того, в рамках стандартного или
специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы (продуктовая
дифференциация). При стандартном бизнесе компания занимается выпуском
стандартных товаров, и тогда важной характеристикой, определяющей
содержание её стратегии, становится масштаб дела: от глобального до
локального (рыночная дифференциация).
Во втором случае фирма сосредотачивается на производстве редко
встречающихся (или вообще отсутствующих на рынке) товаров и/или услуг
(продуктовая дифференциация). При этом она может либо придерживаться
маркетинговой стратегии адаптации к особым запросам рынка, либо
придерживаться противоположной линии - вместо приспособления себя к
требованиям рынка попытаться изменить сами эти требования (рыночная
дифференциация).
Таким образом, существует, по меньшей мере, четыре основных типа
маркетинговой стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован
на разные условия маркетинговой среды и разные ресурсы, находящиеся в
распоряжении предприятия: виоленты, коммутанты, патиенты и эксплеренты
(происхождение этой терминологии восходит к трудам русско-советского
теоретика конкуренции Л. Г. Раменского). Придерживающиеся их фирмы каждая
по-своему, но одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка, и все они
нужны для нормального функционирования экономики.
Таким образом, на рынке происходит сосуществование и взаимное
дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно,
ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий. При этом
полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так как невозможна
полная унификация человеческих потребностей.
Конкурентная борьба строится на дифференциации ниш, состоящей в том,
что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности в
разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка,
где они сильнее конкурентов.
По терминологии Портера, фирмы ориентирующиеся на одну нишу, называются
стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет конкурентную борьбу
между различными стратегическими группами и усиливает её внутри таких
групп.
Общая характеристика компаний, придерживающихся различных маркетинговых
стратегий, представлена в таблице.
Таблица 4. Общие характеристики компаний, придерживающихся различных типов
маркетинговых стратегий.
| |Коммутанты |Патиенты |Виоленты |Эксплеренты |
|Профиль |универсальный|специализиров|массовое |экспериментал|
|производства | |анный | |ьное |
|Размер компании| |крупные |крупные | |
| | |средние | |средние |
| |мелкие |мелкие | |мелкие |
|Устойчивость | |высокая |высокая | |
|компании | | | | |
| | | | | |
| |низкая | | |низкая |
|Расходы на | | |высокие |высокие |
|НЧОКР | | | | |
| | |средние | | |
| |низкие | | | |
|Факторы силы в |гибкость, |приспособляем|высокая |опережение в |
|конкурентной |многочисленно|ость к |производитель|нововведениях|
|борьбе |сть |особому рынку|ность | |
| | |(узкая | | |
| | |специализация| | |
| | |) | | |
Естественный рост фирмы в ходе цикла жизни часто сопряжен с
последовательной сменой стратегий.
Дело в том, что простое увеличение в размерах без смены стратегии
маркетинга обречено на неудачу, чтобы продолжать развитие фирма должна
менять конкурентные стратегии.
Необходимость анализа особенностей и характера маркетинговой стратегии
конкурентов связана с тем, что это дает возможность оценить их вероятные
действия при продвижении на рынок своих товаров и/или услуг.
Прогноз поведения конкурентов обычно опирается на учет следующих
факторов:
> размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента;
> мотивов и целей производственно-сбытовой политики;
> текущей и предшествующей стратегии сбыта;
> структуры затрат на производство;
> системы организации производства и сбыта;
> уровня управленческой культуры.
Выявление преимуществ и недостатков в деятельности конкурентов
Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет
собой конечный итог исследования конкуренции на рынке.
Выявленные недостатки в деятельности конкурентов используются для
разработки собственной маркетинговой стратегии, выявленные сильные стороны
используются для их изучения и внедрения в собственной фирме имеющегося
положительного опыта работы.
Для выявления слабых и сильных сторон предприятий-конкурентов можно
воспользоваться методикой анализа закрепления, которая учитывает
представление потребителей о продукции компании и её конкурентов. Обычно
эта методика используется для проведения анализа на рынках потребительских
товаров. На основе анализа закрепления целесообразно проводить внутренний
анализ, нацеленный на выявление несоответствия сложившихся представлений в
компании о внешней действительности, с тем, чтобы заставить персонал внутри
организации понять и принять необходимость изменений.
В результате оценки сильных и слабых сторон каждого конкурента (их
стратегий и целей) конкуренты ранжируются по «ключевым факторам успеха»
(КФУ), под которыми подразумеваются наиболее существенные характеристики
рынка, фирмы, конкурентов. Для этого необходимо уточнить список «ключевых
факторов» (например, по методике закрепления). Позиции конкурентов и фирмы
ранжируются по каждому из факторов и сводятся в следующую таблицу:
|Ключевые |Продукция |Х4 |Х3 |Х1 |Х2 |
|факторы успеха| | | | | |
|(примерные) | | | | | |
| |Технология |Х3 |Х4 |Х2 |Х1 |
| |Финансовые возможности|Х3 | |Х4Х1 |Х2 |
| |Система сбыта | |Х4 |Х3 |Х2Х1 |
| |Имидж |Х4 |Х2 |Х1 |Х3 |
слабость - сила Х1Х2Х3Х4 - конкуренты
Методы промышленного шпионажа
Как уже говорилось в данной работе, шпионаж является недобросовестным
методом ведения конкурентной борьбы, однако иногда очень эффективным.
С развитием промышленного шпионажа промышленные монополии тщательно
охраняют содержание патентов, результаты научно-технических исследований,
проекты и эскизы любой своей продукции. Все они имеют засекреченные
лаборатории, где по всем параметрам сравнивают уровни технически решений,
качество, производительность и надежность своей продукции с аналогичной
продукцией конкурентов. В этих лабораториях разбирают каждый узел и агрегат
собственных машин и аналогичной продукции конкурентов, чтобы объективно
сравнить их и выявить действительную ценность той или иной продукции.
Учитываются все недостатки или преимущества своих и чужих товаров. Все
лучшее у конкурентов перенимают и приспосабливают для своих машин,
механизмов и конструкций, если при этом можно обойти патентное
законодательство или если это выгодно фирме.
Недостатки своей продукции тщательно изучаются. Затем ищутся пути их
устранения, если это оказывается выгодно. Но никогда информация о слабых
сторонах своей продукции не выходит за пределы таких лабораторий и конечно
никогда не доходит до обычных потребителей. Само существование таких
лабораторий также не афишируется.
Существуют различные способы получения конфиденциальной информации о
деятельности конкурентов, как законных, так и незаконных.
Конкурирующие фирмы осуществляют сбор конфиденциальной информации
следующими путями:
- различного рода вопросы, задаваемые специалистам конкурента
- приглашение на работу специалистов конкурента
- ложные предложения работы специалистам из фирм-конкурентов без
намерения брать их на работу.
Также могут быть реализованы следующие способы:
- тайное наблюдение за интересующим специалистом, отделом, лаборатории
- использование профессиональных шпионов для получения информации
- подкуп сотрудников из основных отделов конкурента
- внедрение «нужных» лиц в структуру фирмы-конкурента
- подслуш
| |  скачать работу |
Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов |
