Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов
- обман потребителей
- махинации с деловой отчетностью
- валютные махинации
- сокрытие дефектов и т.д.
К этому можно также добавить и научно-технический шпионаж, т.к. любая
научно-техническая разработка только тогда является источником прибыли,
когда она находит применение в практике, т.е. когда научно-технические идеи
воплощаются на производстве в виде конкретных товаров или новых технологий.
Часто термины «промышленный» и «экономический» шпионаж используют как
синонимы. Но между ними существует определенная разница, т.к. в принципе
промышленный шпионаж является частью экономического. Экономический шпионаж
сверх промышленного охватывает и сферы, характеризуемые такими
показателями, как:
1) рыночная стоимость всей произведенной в обществе конечной продукции и
услуг за год;
2) сумма доходов предприятий, организаций и населения в материальном и
нематериальном производстве и амортизационных отчислений), его
распределение по отраслям экономики, процентные ставки, запасы природных
ресурсов, возможные изменения в технической политике, проекты создания
крупных государственных объектов - заводов, полигонов, магистралей и
т.д.
Ответ на вопрос, почему экономический шпионаж интересуется
вышеперечисленными показателями государства, заключается в том, что многие
страны дают обобщенные данные, из которых трудно установить формирование
доходов и расходов той или иной отрасли или всего государства. Особенно это
относится к таким сферам, как финансирование различного рода научно-
исследовательских работ в области ядерной физики и электронике, космической
промышленности и др. То же относится и к содержанию различного рода
спецслужб.
В принципе, в наше время, любое правительство хорошо развитой страны
располагает крупными денежными средствами, не контролируемыми парламентом.
Эти суммы могут быть скрыты в различных статьях государственных расходов
или не учтены в публикуемом государственном бюджете. Таким путем скрытого
финансирования была создана, например, атомная бомба в США. Ее создание
стоило правительству 2 млрд. долларов.
Основными объектами внимания промышленного шпионажа являются патенты,
чертежи, секреты производства, технологии, структура издержек;
экономический шпионаж кроме промышленных секретов охватывает, и
макроэкономические показатели и включает в себя разведку природных
ресурсов, выявление промышленных запасов; в связи с развитием маркетинга
большую ценность приобретает сбор информации о вкусах и доходах различных
социальных групп общества.
Методы изучения фирм-конкурентов
Исследование фирм-конкурентов, как правило, производится или в целом по
отрасли, или по отдельным сегментам рынка.
Рассмотрим подробнее каждый элемент цепочки исследования.
Определение существующих и потенциальных конкурентов
Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится обычно
на основе одного из двух подходов:
. первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке
основными конкурирующими фирмами;
. второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с
применяемыми ими типами рыночных стратегии.
Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью
сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей,
которые удовлетворяет их продукция.
Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта
компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя, с
какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует
тот или иной товар известного на рынке конкурента.
В основе выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии
лежит их группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в
производственно-сбытовой деятельности.
К таким аспектам относятся:
. стратегия в области экспансии на рынке;
. стратегия в области ценовой политики;
. стратегия в области технологии и др.
При выявлении основных конкурентов в соответствии с типами стратегий
необходимо учитывать степень мобильности стратегий конкурентов и проводить
всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов.
Такие исследования позволяют выявлять наиболее опасных конкурентов, к
которым чаще всего относятся:
. фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на
географически сложных рынках;
. фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие
в данной и смежных отраслях;
. крупные фирмы-покупатели продукции данной компании;
. крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной
компании;
. мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией
становятся сильными конкурентами на рынке.
При наличии различий в реализуемых стратегиях уровень конкуренции
относительно снижается.
Все перечисленные факторы ставят конкурирующие фирмы в определенные
условия функционирования, оказывают существенное влияние на конкурентные
стратегии фирм.
От условий конкуренции, сложившихся на рынке, будут зависеть
предпринимаемые меры и, соответственно, ответная реакция конкурентов на эти
меры, осуществляемые фирмами для достижения собственного конкурентного
преимущества. Таким образом, при разработке предприятиями собственных
конкурентных стратегий важно учитывать возможную реакцию внешней среды на
эти акции. Применительно к промышленным рынкам можно выделить два типа
возможной реакции по инструментам ответной реакции и два типа - по ее
характеру.
По инструментам реакции выделяют, уже упомянутые, ценовые и неценовые
методы.
По типу реакции условно можно выделить положительную эластичность
реакции и отрицательную эластичность реакции в зависимости от того,
ответная реакция конкурента противоположна акции фирмы или аналогична ей.
Как показывают исследования, в основном преобладает положительная
эластичность.
Так, при увеличении цены основным конкурентом 274 фирмы тоже повышают
свои цены, и лишь 2 снижают; при снижении цены основным конкурентом 40 фирм
снижали ее, а 8 повышали, действия остальных не носили столь выраженной
зависимости. Аналогичная ситуация складывается и при снижении или
увеличении основным конкурентом расходов на продвижение товара.
Конкуренция в области способов продвижения товаров на рынок наиболее
вероятна при следующих характеристиках рынка:
> большая дифференциация в издержках конкурирующих фирм;
> сильная рыночная концентрация;
> рыночная дифференциация;
> быстрый рост рынка.
Ценовые методы конкуренции более приоритетны при высокой стандартизации
продукта.
Анализ показателей деятельности конкурентов
Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен на
основе «характеристики фирмы» или «конкурентного досье» для каждого
конкурента, являющегося необходимым элементом банка данных маркетинговой.
Конечно, не все факторы на рынке могут быть всесторонне проанализированы.
Особые в связи с коммерческой тайной трудности представляет структура
затрат и издержек конкурента. В этой области могут быть получены следующие
приблизительные данные:
> численность персонала;
> структура прямых и накладных расходов;
> сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий;
> капиталовложения в основной капитал и запасы;
> объем продаж.
Степень подробности анализа зависит от наличия соответствующей
информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.
Анализ конкурентных стратегий на рынке
В связи с тем, что потребности человека очень разнообразны, не менее
разнообразны и способы их удовлетворения. Это является и основной причиной
разнообразия товаров, представленных на рынке, и фирм, эти товары на рынок
поставляющих. Каждый производитель стремится произвести товар с наилучшими
характеристиками, потому что именно такой товар будет наверняка куплен на
рынке, а значит, производитель получит прибыль. Однако здесь действует
принцип компенсации. Он состоит в том, что стремление добиться наилучших
характеристик товара в одних отношениях заставляет в какой-то мере
поступиться другими достоинствами. Причины этого носят отчасти объективный,
а отчасти субъективный характер. Многие характеристики товара находятся в
объективном противоречии (например, скоростные и топливосберегающие). С
другой стороны, многое зависит и от потребителя, от того, что он
субъективно ищет в данном товаре. Успех фирмы на рынке зависит, таким
образом, зависит не только от ее готовности улучшать свою продукцию, но и
от обоснованности выбора тех свойств, которые подлежат совершенствованию, а
также (что не менее важно) от определения того, чем за это можно
пожертвовать.
Действие принципа компенсации, однако, этим не ограничивается. Он
распространяется глубже: не только на товары, но и на сами компании,
которые их производят. Применительно к фирмам он состоит в том что,
развивая в себе одни черты, фирма утрачивает другие, за увеличение
эффективности в одной области расплачивается ее снижением в другой. Иными
словами, приспособление маркетинговой стратегии фирмы к обслуживанию
определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты
других сегментов рынка или сокращения возможности добиваться успеха на
| |  скачать работу |
Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов |
