Конкурентоспособность товара: анализ и управление
оказываемого потребителям с
гарантийным и послегарантийным обслуживанием. В настоящее время
покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис
должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы.
Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания
покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и
ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой
промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке. Организация
сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания
потребителей. Для этого необходимы: 1) хорошо подготовленная стратегия,
определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента
рынка; 2) умелое использование рекламы, доносящей до покупателя все
преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем;
3) четкая система поставки запчастей; 4) система правил вызова
сотрудников сервисной службы к клиенту; 5) обучение персонала, связанное
с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.
Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний -
на гарантийный и послегарантийный.
Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных
транспортировкой продукции, в приведении ее в рабочее состояние,
опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и т.д. В период
послегарантийного сервиса фирма-продавец ведет планово-предупредительные
ремонты и капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации
по эффективному использованию техники. По желанию покупателя производятся
модернизация проданной продукции и дополнительное обучение персонала.
Задача послегарантийного ремонта - сократить простои оборудования,
увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и в
конечном счете завоевать устойчивое положение на рынке, добиться
конкурентоспособности производимой продукции;
Развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и
организационном уровнях. Необходимо помнить, что главным элементом рекламы,
определяющим ее эффективность для товара производственного назначения,
является прежде всего содержательность рекламного текста, его
информативность и доказательность, безусловная достоверность в отличие от
рекламы для товаров индивидуального потребления. В ней рекламный текст,
более эмоциональный, несложный для восприятия, зачастую приукрашенный, а
"имидж" товара, его образ нередко не связан в общем с его потребительскими
свойствами. Главная цель рекламной работы - привлечь к товару максимум
деловых людей и повысить его конкурентоспособность;
Формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС как ключевое
направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара.
Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному
покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые
удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со
стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей
в случае, если они не будут удовлетворены покупкой. Главная задача
организации ФОС - введение на рынок нового товара, обеспечение его
конкурентоспособности и намеченного объема продаж.
Задача же стимулирования сбыта (СТИС) - побуждение покупателя к
последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий,
регулярным коммерческим связям. Деятельность по организации стимулирования
сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между
собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, а СТИС
обещает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии
покупки больших партий товара, регулярности покупок определенного числа
изделий ("бонусные" скидки). При стимулировании сбыта часто используются
послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплатное распространение
образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование "на
пробу" за реализацию крупных партий товара, прием подержанного изделия в
качестве первого взноса за новую вещь. Большое значение имеет организация
презентаций, пресс-конференций и других организационных мер по введению
нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.
Экономические условия потребления. По экономическим условиям
потребления конкурентоспособность то вара включает большое число
показателей, к основным и; которых следует отнести:
. Энергоемкость и экономичность в потреблении сырья на единицу выпускаемой
продукции или совершаемой работы;
. Стоимость сырья и эксплуатационных материалов;
. Уровень безотходности используемых технологий;
. Надежность, периодичность и стоимость ремонтов, стоимость запасных
частей;
. Численность обслуживающего персонала и его квалификация.
Путем совокупного подсчета затрат на оплату энергии и сырья, оценки
стоимости обслуживания и ремонтов, расчета расходов на оплату
обслуживающего персонала и других статей затрат определяются совокупные
издержки потребления товара. Для готовой продукции, и прежде всего для
машин и оборудования, издержки потребления определяются на весь период
эксплуатации, а для сырьевых товаров - на единицу их веса, объема и
стоимости.
В результате воздействия всей совокупности приведенных выше
показателей складывается полная цена потребления товара, решающим образом
влияющая на его конкурентоспособность.
Полная цена потребления складывается из цены, уплаченной потребителем
при приобретении товара, и издержек потребления. При этом учитываются
выплачиваемые покупателем таможенные пошлины, налоги и сборы, а также
выплаты по полученным кредитам.
Общая эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет вид:
конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание
Конкурентоспособность товара — понятие относительное, ее можно
прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная
конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении как с
характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-
конкурентов.
При оценке конкурентоспособности экспортируемых отечественных товаров
необходимо учитывать наличие таких факторов, как недостаточность
технической и экономической информации, так как изготовителями в основном
используются проспекты и каталоги конкурентов; длительность сроков и частые
сбои при исполнении заказов; отсутствие достаточно развитых и приближенных
к иностранным потребителям сетей сбыта товара; отсутствие объективной
оценки уровня издержек потребления у конкурентов и т.д. Влияние этих
факторов должно быть по возможности сведено к минимуму.
На рынке товаров конкурентоспособность рассматривается с точки зрения
потребителя. При этом совершенно очевидно, что покупателя прежде всего
интересует эффективность потребления (Эп), определяемая как отношение
суммарного полезного эффекта, т.е. суммарных потребительских свойств товара
(Р) к полным затратам на приобретение и использование товара (С).
Следовательно, условия конкурентоспособности товара со стороны потребителя
принимают вид:
Эп=P/С ( max;
В этих условиях изготовитель никогда не забывает о своих собственных
интересах. Рентабельность его собственной деятельности - основное условие
коммерческого успеха. Для обеспечения преимуществ поставляемого товара по
уровню цены, качеству, условиям поставки и сервису производитель вынужден,
как правило, расходовать дополнительные средства, выделяемые им из прибыли.
Поэтому для производителя условия конкурентоспособности его товара в
практическом плане оцениваются как отношение общей выручки от реализации к
совокупным издержкам на изготовление, доставку товара и его сервисное
обслуживание.
Подход к оценке товара с позиции производителя традиционен и выражает
прежде всего стратегию продаж, достижения их безусловной рентабельности.
При этом продавцы непременно должны использовать оценку
конкурентоспособности их товаров с позиции покупателей, как один из
важнейших ориентиров в своей работе в условиях рыночной конкуренции.
2. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА
По своей сущности товар (работа, услуги) является единственным
средством получения прибыли и тем самым основным орудием конкурентной
борьбы, ее материальной основой. Везде, где развертывается соперничество за
повышение качества продукции и максимизацию прибыли, снижение издержек
производства, важное значение приобретает комплексная оценка
конкурентоспособности товара, К основным факторам этой оценки следует
отнести:
Экономический потенциал и темпы роста экономики;
Уровень развития науки и техники;
Участие в международном разделении труда;
Динамичность и емкость внутреннего рынка;
Социально-экономическую и внутриполитическую ситуацию;
Гибкость финансовой системы;
Государственное регулирование экономики;
Обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами и уровень квалификации
трудовых ресурсов.
Традиционно высокой конкурентоспособностью отличаются товары,
производимые в США, Японии, Германии, Швейцарии, Франции и ряде других
стран. Главными условиями повышения конкурентоспособности товаров в этих
странах являются: оценка глобальной структуры как внутреннего, так
| |  скачать работу |
Конкурентоспособность товара: анализ и управление |
