Маркетинг как концепция управления
изводителей
программного обеспечения. В начале своей деятельности компания с выгодой
использовала положение дел на рынке (в то время рынок программного
обеспечения для персональных компьютеров только начал формироваться).
Компания стала выпускать качественную продукцию. Вскоре Microsoft: получил
выгодный заказ от компании «IBM». Сотрудничая с IBM, компания добилась
популяризации своей продукции. Благодаря удачной маркетинговой
деятельности, компания стала завоевывать все большую долю рынка, поглощая
при этом более мелких конкурентов. В результате компания добилась получения
сверхприбыли и практически стала монополистом в своей сфере деятельности, а
глава компании Билл Гейтс, на данный момент, по информации некоторых
источников, является самым богатым человеком в мире. И здесь вполне уместно
подчеркнуть важность продуманной маркетинговой политики компании.
Цена.
Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга.
Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования,
активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину
получаемой прибыли. Серьезные компании не продают продукт по максимально
высокой цене, что могло бы дать сиюминутную высокую прибыль, а проводят
гибкую ценовую политику, что приводит к обеспечению стабильной нормы
прибыли на протяженности всего жизненного цикла продукта. Излишне высокая
цена, разумеется, сокращает спрос.
Компания должна продавать продукт по цене, приемлемой для потребителя,
а не по той, по которой ей хотелось бы продать свой продукт. Производитель
встает перед выбором - либо сокращать издержки производства, либо получать
низкую прибыль или терять спрос.
Средства продвижения товара на рынок.
Если компания выпускает продукцию производственно-технического
назначения, то круг покупателей относительно невелик. Тогда возможен
контакт с наиболее перспективными потенциальными покупателями на личном
уровне.
В других случаях средства продвижения товара на рынок имеют
неличностный характер. Основными из них являются: реклама, организация
выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.
Маркетинг тесно связан с рекламной компанией. Обычно компания проводит
маркетинговые исследования рынка, находит «своего» покупателя, и
воздействует на него посредством рекламы.
С помощью рекламы устанавливается своеобразный контакт с уже
имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать
благоприятное представление о компании и ее продукции, сформировать имидж
компании, дать информацию о компании и продукции.
Реклама, как и другие упомянутые средства, непосредственно
контролируются компанией-производителем. Кроме того, существуют так
называемые вторичные средства коммуникаций, которые не контролируются и не
оплачиваются компанией. К ним относятся: слухи, рекомендации (например,
рекомендация серьезного престижного журнала порой приносит эффект, больший,
чем от хорошей рекламы), мнения, передаваемые через средства массовой
информации.
Но такое представление продукта может носить и отрицательный характер.
Продвижению продукта способствует также и использование других
элементов комплекса маркетинга, например внешний вид, качество, цена и т.д.
Инфраструктура.
Различные компании по разному решают вопрос сбыта. Некоторые из них
буквально с конвейера передают товар крупно-оптовому покупателю. Другие
сами создают свою сеть распространения. Другими словами, схемы доставки
продукта от производителя к потребителю могут быть совершенно разными. И
здесь основная задача маркетинга как системы управления - выбрать «свою»
схему и оптимизировать эту схему под конкретное предприятие в конкретных
рыночных условиях. Также необходимо определиться с вопросами физического
воплощения доставки (организация транспортировки, хранения, обработки
грузов) и послепродажного (сервисного) обслуживания.
Выбор места размещения производства частично также определяется
маркетологами, так как расположение производства зависит от расположения
перспективных рыночных зон, потребностей местного рынка, транспортных
затрат и т.д.
Очевидно, что на объемы продаж, и, соответственно, на прибыль влияют
выбранные средства продвижения и доставки продукта.
4. Типология маркетинга.
В зависимости от вида товара выделяют следующие типы маркетинга:
маркетинг товаров производственно-технического назначения;
потребительских товаров; услуг. Каждый из этих типов может быть также
разделен и на более мелкие виды и классифицирован по различным признакам.
Значение классификации маркетинговой деятельности в том, что для
различных видов маркетинга свой комплекс маркетинга (разные каналы
распространения товара, организация продаж, инфраструктура, реклама и
т.д.).
Если смотреть с точки зрения спроса, то в зависимости от данной конкретной
ситуации различают восемь видов маркетинга [3].
Конверсионный маркетинг - связан с негативным спросом, т.е. в случае,
если большинство потенциальных покупателей отвергают данный товар или
услугу. Необходима разработка маркетингового плана, способствующего росту
спроса на товар.
. Стимулирующий маркетинг - в случае, если есть определенные товары
(услуги), но на них нет спроса ввиду незаинтересованности
(безразличия) потребителя. В данном случае необходимо выяснить причины
такого безразличия и принять меры к его преодолению.
. Развивающий маркетинг - связан с формированием спросом. Используется в
ситуациях, когда есть потенциальный спрос (есть потребительский спрос
на какую-либо вещь, которая еще не существует в виде конкретного
товара). В данном случае потенциальный спрос надо превратить в
реальный.
. Ремаркетинг - связан со снижением спроса на товары и связи с
наступлением определенного периода жизненного цикла товара. Цель -
оживление спроса (например, путем придания товару новых рыночных
свойств).
. Синхромаркетинг - Используется в условиях колеблющегося спроса для
стабилизации сбыта.
. Поддерживающий маркетинг - Используется, когда уровень и структура
спроса полностью соответствует уровню и структуре предложения.
Проводится корректировка ценовой политики, рекламная работа и т.д.
. Демаркетинг - Применяется в случаях, когда спрос значительно превышает
предложение. В этом случае проводится повышение цен, свертывание
рекламы и т.д. для того, чтобы потребители не подумали, что фирма не
может удовлетворить потребности. Одновременно принимаются меры по
увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом.
. Противодействующий маркетинг - Используется для снижения спроса на
нежелательный, вредный товар (спиртное, табаку товары, каким-либо
образом портящие репутацию фирмы и т.д.)
Из всего вышеперечисленного видно, что маркетинговая деятельность
необходима на всех этапах работы компании, при любом состоянии рынка.
5. Маркетинговые Исследования.
Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и
анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования
маркетинга входят в состав информационной среды маркетинга, являющейся
частью информационной системы управления предприятием [1].
Маркетинговые исследования в основном сводятся к исследованию рынка,
поведения потребителя и деятельности самого предприятия. Разумеется,
невозможно воздействовать на рынок, не исследуя его. Данные маркетинговых
исследований значительно облегчают принятие важных решений.
Основные направления маркетинговых исследований:
1. Исследования рынка и продаж: оценка емкости рынка, анализ динамики
рынка, прогноз объема продаж, и т.д.
2. Исследование продукта: разработка идей новых продуктов,
тестирование продуктов, испытания и т.д.
3. Исследование цен: анализ связи спроса и цены, прогнозирование
ценовой политики.
4. Исследования продвижения продукта: исследования эффективности
рекламы, анализ средств и методов продвижения продуктов, испытание
различных видов рекламы.
5. Доведение продукта до потребителя: исследование месторасположения
складов, торговых точек, сервисных служб.
В состав исследований могут входить и другие компоненты, в
зависимости от специфики товара (услуги) и местного рынка.
Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия
«исследования рынка», хотя последнее в значительной мере определяет
ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Главные шаги в
исследовании рынка - поиск «своего» потребителя, сегментация рынка,
нахождение перспективной рыночной ниши.
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, силами
компании (в случае, если компания относительно крупная), или же компания
может прибегнуть к услугам специализированных фирм. Выбор зависит от
множества факторов, таких, как: стоимость исследования, наличие опыта
проведения исследований, знание технических особенностей продукта,
объективность оценок, наличие специального оборудования, конфедициальность
и т.д.
Возм
| |  скачать работу |
Маркетинг как концепция управления |
