 |
|
Маркетинг. Өнімді өткізу және тарату
қылы сатты. Шағын тұтынушылардың көбеюіне, дербес компьютерлер нарығының ұлғаюына байланысты компания өз тауарларын дүкендер арқылы сата бастады, сонымен қатар каталогтар, телефон және поштп арқылы тапсырыс алуды да қолданады. Бірнеше жүйеден тұратын аралас тарату жүйелерін «Филип Моррис», «Бахус», «Алматы шайы» компаниялары қолданады.
Қазақстанның «Рахат» кәсіпорны өзінің нарық үлесін молайту мақсатында көп арналы және аралас жүйелерді қолдана отырып, қарқынды өткізу саясатын жүргізеді.
Мұндай жүйелердің қалыптасуы тікелей байланыстарды таңдайтын ірі және ұсақ сатып алушыларды қамтамасыз ету қажеттілігінен туындады, яғни тауарлардың үлкен көлем тікелей ірі бөлшек фирмаларға және көтерме саудагерлерге сатылады. Алшағын дүкендер үшін делдалдар мен ұсақ көтерме дүкендердің қызметі қолданылады. «Рахат» ААҚ өткізу арналары өнімді облыста сатып, өткізетін, ЖШК түрінде ұйымдасырылған еншілес кәсіпорындар, көтерме саудагерлер және кең көлемді бөлшек сауда, шағын көтерме дүкен, фирмалық дүкендер, өзінің жеке сату орындары, жалға алынған дүкендер, базардағы және дүңгңршңктердегі сауда сияқты ұсақ делдалдардан тұрады.
«Рахат» ААҚ өз өнімін көлемінің тең жартысын ең пайдалы серіктестері боып келетін көтерме фирмалар арқылы сатып, өткізеді. Сондықтан өткізу саясатын ұйымдастырғанда, олардың мүделері ең бірінші орынға қойылады.
Кез келген кәсіпорынға өз өнімін ірі клиенттерге үлкен партиалармен сату экономикалық тұрғыда пайдлы, өйткені ол қндірісті, шикізатты сатып алуды, энергияны жұмсауды жоспарлайды және құжат айналысын жеңілдетеді. Егер кәсіпорындар көтерме саудагерлермен көп уақыт тұрақты байланыста болса, белгілі бір жеңілдіктер жасайды, олардың тілегі бойынша өнімді орау мен бөлшектеп өлшеу, буып өзгертіледі. Алайда көтерме саудагерлермен мұндай қарым-қатынастарда абай болу қажет, өйткені оларға тәуелділікті түсу қауіпі пайда болады, көбіне олар өз шарттарын құра бастайды.
Өткізу арнасының менеджменттаратуды жоспарлау, өткізу арнасының тиімді құрылымын қалыптастыру, оның мүшелерінің қызметіне талдау, тауар қозғалысын қадағалаудан тұрады.
Өткізу арнасының әрбір мүшесі өзінің қызметін орындау кезінде оның, басқа мүшесіне тәуелді болады, мысалы: «Toshiba» компаниясының мақсаты – туындаушылар сұранысына сәйкес келетін жоғары сапалы электронды өнімдерін шығару. Осы өнімді сатып, өткізетін делдалдардың мақсаты – өнімді сәйкес дүкендерде көрсетіп, тұтынушыларға сату және қызмет көрсету. Бүкіл арнаның табысты жұмысы оған қатысушылардың әрқайсысының тиімді қызмет етуіне байланысты. Сол үшін өткізу арнасының барлық буындары өз қызметтерін, іс-әрекеттерін өзара келісіп жасау керек. Бірақ, өткізу арнасының кейбір мүшелері өз мүдделері мен мақсаттарын көздеп, қызметін дербес атқарады. Бұл өткізу арналарындағы келіспеушіліктер мен қатынастардың пайда болуына әкеледі. Бұл қақтығыстар көлденең және тік болуы мүмкін. Арнаның бір деңгейінде орналасқан фирмалар арасындағы қақтығысты көлденең деп атайды. Мысалы, автомобильдік кейбір делдалдар, баға және жарнаманың агрессивті саясатын қолдана отырып олардың клиенттерін тартып алатын делдалдардың іс-әрекетіне наразылығын білдіреді. Тік қақтығыстар бір өткізу арнасының әр түрлі деңгейлерінде пайда болады. Мысалы, АҚШ-та фирмацевтикалық өнеркәсіп дистрибьюторларының шоғырлануы арнаның басқа мүшелеріне ықпалын күшейтті.
Арна құрылымын анықтау 4 түрлі шешімді қабылдауды талап етеді. 1. Тауар делдалдар арқылы немесе тікелей өткізілуі керек пе, оны шешу керек. 2. Тарату арнасының деңгейін және ұзындығын анықтау қажеттілігі. Арнаның ұзындығы дегеніміз – тарату жүйесіндегі делдалдардың саны. 3. Таратудың қарқындылығын анықтау. Ол – өткізу жүйесі қамтамасыз ететін нарықты қамту дәрежесі. 4. Анықталған критерилер негізінде нақты делдалдарды іріктеп таңдап алу (фирманың шамасы, оның мекен-тұрағы, тәжірибесі және т.б.).
Өткізудің қарқындылығы, нақты тауар мен нарықтың толығу деңгейіне байланысты эксклюзивті, іріктеп, таңдап (изберательный) және қарқынды (интенсивті) өткізу деп бөлінеді. Нарықты қамту эксклюзивтіден бастап ең көлемді болып келетін қарқындыға дейін болуы мүмкін. Осы екеуінің арасында іріктеп, таңдап (изберательный) өткізу орын алды.
Эксклюзивті өткізуде өндіруші жеке делдалға осы географиялық ауданды өткізу құқығын береді және сол аймақта көтерме, бөлшек саудагердің санын шектейді. Эксклюзивті тарату қызмет көрсетуді талап ететін (автомобиль Rolls-Royce, Lexus) ірі тұрмыстық құралдар, немесе сапалық мәртебені ерекшелейтін (асыл бұйымдар, кутюр киімдері, мысалы, Армани, Кристиан Диор) тұтыну тауарлары саудасында ең көп тараған. Фирма өткізу арнасының қызметін бақылай отырып, пайданың сату көлемі көп болмаса да пайда үлесін алады. Бұл өткізу стратегиясын өндіруші өз тауарын жоғары сапалы белгілі ретінде саралағысы келгенде қолдану тиімді болады. Мысалы қазақстандық «Бутя» фирмасына «Gillette», «Adidas», «Reebok» және тағы басқа өндірушілер өз өнімдерін сатып, өткізуге эксклюзивті дистрибьютор құқығын берді.
Франчайзинг – эксклюзивті өткізудің ерекше түрі. Іріктеп таңдап (селективті, изберательный) өткізу кезінде фирма делдалдарының саны шектеулі болады. Сату мен көрсетілетін сервистің (бәсекелестердің де тауары сата алады) тиісті деңгейін қамтамасыз ету мақсатында өткізу арнасын бақылау жөніндегі міндетті іс-қызметті сауда делдалдарымен бірігіп атқарады. Селективті немесе іріктеп, таңдап (изберательный) өткізу фирманың тауар жинағын (ассортименті) арнайы таңдап алынған бірқатар бөлшек сауда дүкендерінде (белгілі өндірушілердің аяқ киімі, жиһаз, джинсилері) сатуға бағыттайды. Іріктеп, таңдап (избирательный) өткізудің мысалы ретінде «Пьер Карден» фирмасын алуға болады. Фирма өз тауарларын (киімдерін) мұқият таңдалған дүкендерде ғана сатады.
Қарқынды өткізу арзан және жиі сатып алынатын өнімдерді (сүт қнімдері, конфеттер, нан т.б.) сатып, өткізуде қолданылады. Фирма қарқынды өткізуде көтерме және бөлшек саудагерлерінің көбін пайдаланады. Оның мақсаттары-өткізу нарығын кеңейту және оны қарқынды толтыру, жаппай өткізу, жоғары пайда табу. Бұл стратегия көпшілік тұтынушыларға бағытталған. Делдалдарды таңдаудағы ең басты критерий-олардың нарықты аз шығынымен толық қамтуға қабілеттілігі. Қосымша критерийлерге қаржылық ресурстарды, тәжірибесі, қызмет көрсету аймақтары, сервис деңгейі, өсу екпіні, өнімді танымалдығы және атағы жатады. Қазақстандағы қызмет түрлерінің интеграциясы, өндірістік-коммерциялық компаниялардың, өнеркәсіптік-қаржылық топтардың пайда болуына себеп болды. Бұл өзгерістер дәстүрлі өткізу арналарының сипатын өзгертті.
Кәсіпорындағы өткізу қызметінің рөлі
Кәсіпорынның өткізу қызметі – компанияны тұтынушылармен тығыз байланыстыратын буын. Өткізу қызметінің құрылымы территориялық, туарлық белгісіне қарай жасалынуы мүмкін. Территориялық белгісінне қарай ұйымдастыру кезінде агенттер мен өткізушілер белгілі бір географиялық аймаққа бекітіледі. Ал егер компанияның өнімдері көп, техникалық құрылымы күрделі және сан алуан болса, онда өткізу қызметі тауар белгісіне қарай ұйымдастырылады. Мұндай жағдайда сауда агенттері тауардың арнайы түрін немесе ассортиментті тобын өткізуге негізделеді. Көптеген фирмаларды өнімді өткізумен кең өрісті қызметтерді қамтитын сауда агенттері айналысады. Олардың түрлері-универмагтан тапсырыс алушы, қызметтер мен тауарлар сатушы, фармацевтік компаниялардың сауда агенттері, тұтынушыларды техникалық ақпаратпен қамтамасыз ететін агенттер, т.с.с. Кейбір фирмаларда агенттер мүлдем болмауы мүмкін (кталог бойынша өткізу тағы басқалары), ал басқа фирмаладың негізгі буыны, агенттер болып табылады. Сауда агенттерінің қызметтері: компанияны тұтынушыларға таныстыру, тұтынушының қажеттілігін зерттеу, оларға қызмет көрсеті, тұсау кесер өткізу, мәміле жасау.
Компанияда ішкі және сыртқы немесе «далалық» өткізу қызметтері болады. Сыртқы өткізу қызметтері-ол тапсырыс берушілерге өздері барып, жұмыс істейтін агенттер. Ішкі өткізу қызметі – ол жұмысшылардың кеңседен шықпай-ақ өткізу жұмыстарын орындау. Қазіргі кездегі өткізудің ең қолайлы әдісі - мерчендайзинг. Ол дүкендердегі тауарлардың сөрелерде тиімді орналасуы, кезкелген уақытта тұтынушының тауарды алу мүмкіндігі, бір сөзбен айтқанда, өнімді өткізудің тиімді стратегиясы.
Көтерме сауданың мәні, рөлі және қызмет аясы
Көтерме сауда қызметі – тауарларды үлкен көлемде өндірушілерден сатып алып, оларды делдалдарға, қайта өндірушілерге (өнеркәсіп), бөлшектік саудагерлерге, корпаративтік клиенттерге қайта сату. Көтерме сауда түрлері бір- бірінен ассортиметтерінің кеңдігіне, тауарларды сақтау және жеткізу тәсілдеріне орай ажыратылады. Нарықтық жүйе қатынастарында көтерме кәсіпорындары тәуелді және тәуелсіз делдалдық ұйымдар деп екі топқа бөледі.
Тәуелсіз ұйымдар – тауарларды өз иелігіне сатып алып кейін оларды тұтынушыларға сатып, өткізетін жеке дара делдалдық ұйымдар. Өндіріс құралдарын сатып өткізетін тәуелсіз көтерме делдалдарды көбінесе дистрибьюторлар деп атаса, қызмет саласына байланысты, оларды көтерме фирмалар немесе сауда үйлері деп те атайды.
Қазақстан Республикасында «Әсем-ау», «Қант орталығы» компаниялары өз өнімдерінің барлығын дистрибьюторлар арқылы өткізеді.
Көтерме саудагерлерді мына жағдайларда таңдау тиімдіболады:
• егер нарық шашыраңқы болса, әр бір географиялық аймақтағы өткізу көлемі тікелей өткізудегі шығындарды өтеуге жеткіліксіз болса;
• әдетте көтерме саудагерлердің (делдалдардың) саны, өндірушінің аймақтық жиынтық қоймалары санынан көп болса;
• бұйым өнеркәсіптің көптеген салаларындағы тұтынушыларға өткізілуі тиіс, олардың барлығын немесе көп бөлігін қамту тәуелсіз көтерме делдалдарды пайдаланған кезде болады;
• тұтынушылар өнімді ұсақ партиа
| |  скачать работу |
Маркетинг. Өнімді өткізу және тарату |
|
|
|
Погода в Алматы |
на 10 дней |
другой город |
|
