Маркетинг. Өнімді өткізу және тарату
Другие рефераты
Өнімді өткізу және тарату
Өткізу – өнімді кеңістік пен уақыт ішінде жылжытып ауыстыру жөніндегі іс – әрекет түрлерінің жиынтығы, сондай – ақ меншік құқығын өндірушіден тұтынушыға беру. Қысқаша айтқанда: өнім мен қызметтерді тұтынушыға жеткізу.
Өткізу арнасына қатысушылардың міндетті қызмет аясы (5):
1. Ақпараттық – маркетингтің зерттеулер жүргізу, ақпаратты жинау және оларды тарату.
2. Комуникациялық – жарнамалық ақпаратты жасау және тарату.
3. Тауарды бейімдеу – тауарларды сатып алушының талабына сай ыңғайлау (өндіріс, іріктеу, құрастыру және орау.)
4. Байланыстарды орнату – мүмкін болатын сатып алушылармен байланысты орнату және қолдап отыру.
5. Келіссөздер жүргізу – тауар меншігін иемденуге беру әрекетін жүзеге асыру үшін бағаны және басқа да шарттар туралы келіссөздер жүргізу.
6. Тауар қозғалысын ұйымдастыру – тауарды тасымалдау және қоймаға қою.
7. Қаржыландыру – арананың қызмет атқаруына қажетті шығындарды жабатын қаржыны іздеу және пайдалану.
8. Тәуекелге бару – өткізу арнасының жауапкершілігін өз міндетіне алу.
9. Төлем жасау – тауарды өндірушіден алуға және тұтынушыға сатуға байланысты операциялар.
10. Меншік құқығын табыстау – тауарларды иемдену құқығын бір жеке немесе заңды тұлғадан екінші бір тұлғаға табыстау.
Арнаның өткізу қызметтерін тек өндірушілер де, делдалдар да жүзеге асыруы мүмкін. Өткізу процестерін жалпы сипаттай келе, оның арналар, деңгейлер, жүйелер және өткізу нысандары деген құрамдастарын бөліп айтады.
Өткізу арнасы – ол өндірушіден тұтынушыға дейін тауарды жылжыту процесіне қатысатын фирмалар мен жеке тұлғалар жиынтығы.Маркетингтік әдебиеттерде кездесетін тарату арналары, тауар қозғалысының арналары, өткізу арналары немесе маркетингтік арналар деген терминдердің мағынасы бірдей.
Өткізу арналарын таңдау кезінде мынадай факторлар ескеріледі:
• Өндіруші фирманың мінез – құлқы оың мақсаттары, пайдамен табатын өткізу процесін бақылау мүмкіндігі; ресурстары, өндіріс көлемі және мерзімділігі, жүк жөнелту жиілігі, тәжірибесі, әдістері, өткізу жүйесі.
• Тұтынушылар, олардың саны, территориялық орналасуы, сатып алудың орташа мөлшері, сұраныс деңгейі, тұтынушылардың мінез – құлқы, нарық сегменттерң, төлем тәсілдері (қолма – қол төлеу, несие алу, қарызға алу), сатып алу орындарының нысандары (супермаркет, пошта арқылы тапсырыс және т.б.).
• Тауар немесе қызмет көрсетудің сипаты, ассортименті және сапасы. Тауарларды өткізу кезінде сапалық қасиеттері, оны жасау күрделілігі, жаңалығы, құны және басқа да параметірлері ескеріледі. Қызмет көрсетуді сатып – өткізу кезінде – оның материалдық еместігі, сапасының өзгергіштігі, ұзақ уақыт сақталмайтындығы, өндіру мен тұтынудың бөлінбейтіндігі қарастырылады.
Маркетинг жөнініндегі мнеджердің стратегиялық шешімі тікелей немесе көтерме және бөлшек саудадан тұратын жанама өткізуді таңдауына байланысты. Жанама өткізуді таңдаған кезде оның міндеттерінің бір бөлігін маркетингтік концепциялары сенімді, іскер серіктес болып табылатын делдалдарға беріледі. Оңтайлы өткізу арналарын таңдағанда, қанша және қандай сауда орындарын жұмылдыру қажет екенін шешу керек.
Тәжірибеде өткізу арналарының тікелей және жанама деген 2 негізгі типі қолданылады. Олардың әрқайсысы бірнеше топтарға бөлінеді.
Тікелей өткізу арнасы – тауарлар мен қызмет көрсетулердің өндірушілерден тұтынушыларға тәуелсіз делделдарсыз тікелей ауысып, жылжуы. Өндіріс құралдарын өндірушілер тікелей өткізуді жиі қолданады, өйткені олардың мақсатты нарықтары шектеулі, олар тұтынушылармен тығыз байланыста болуға тырысады. Мысалы, Алматы ауыр машина зауыты (АЗТМ), «Қазмұнайгаз» және «Қазхром» компанияларына поршеньдік насостарды, тербелмелерді, редукторларды, ал Соколов – Сарыбай тау-кен байыту өндірістік бірлестігіне (ССГПО) – сым созатын станоктарды.
Жанама өткізу арналары – тауарлар мен қызметтердің өндірушіден тәуелсіз делдалға, одан кейін – тұтынушыға жылжуына байланысты арналар. Мұндай жағдайда өндіруші тауарды кімге сатқанын білмеуі мүмкін. Мысалы, тамақ өнеркәсібінде өндірушілер әдетте тауаларын көтерме саудагерлер арқылы сатады, ал олар бөлшек сауда дүкендерімен жұмыс істейді.
Өткізу арнасын қалыптастырудың кезінде басты мәселе оған қатысушылар саны. Өткізу арналарының деңгейі – бұл тауарды өндірушіден тұтынушыға жылжыту бойынша тізбектегі қайсыбір жұмысты орындайтын кез келген делдал. Өткізу арнасының ұзындығы арнаның аралық деңгейлерінің санымен анықталады, осыған байланысты өткізу арналары қысқа және ұзын болып қалыптасады.
Нөлдік деңгейдегі арна. Бұл арна тұтынушы мен өндірушіден ғана тұрады. Ол екеуінің арасында өткізу деңгейі болмайды, сондықтан тікелей маркетинг деп аталады.Тікелей маркетингке шығарып сату, үйде сату, телемаркетинг, пошталық сауда және тағы басқалары жатады.
Бір деңгейлі арна. Құрамына бір делдал кіреді. Тұтыну нарығында делдал ретінде әдетте бөлшек сатушы, ал өндірісте пайдалану тауарлары нарығында – өткізуи жөніндегі агент, дистрибютор және дилер атқарады. Мысалы: тұрмыстық техникалық негізгі түрлерін, жиһазды, теледидарды өндірушілер өз өнімдерін ірі бөлшек сатушыларға сатады, ал олар оны түпкі тұтынушыларға өткізеді.
Екі деңгейлі арна. Құрамына екі делдал кіреді. Тқтыну нарығында көтерме және бөлшек саудагерлер, өндірістік құралдары нарығында – дистрибьютор және дилерлер. Мұндай арналарды әдетте азық-түлік, дәрі-дәрмек өндірушілер және тағы басқалары қолданады.
Үш деңгейлі арна. Құрамында үш делдал: көтерме, ұсақ көтерме және бөлшек сауданер болуы мүмкін. Мысалы, ет өңдеу өндірісінде көтерме сауда және бөлшек сауда сатушыларының арасында ұсақ көтермелеуші орналасады.
Бұлардан да ұзын өткізу арналары болады, бірақ олар сирек кездеседі. Мысалы: Жапонияда азық-түлік өнімдерін өткізу арналары деңгейлерінің саны 6-ға жетеді. Арнада делдалдар саны көбейген сайын, өндірушіге өнім өткізуді бақылап отыру күрделене түседі.
Өндіріске арналған тауарларды өткізудің тұтыну тауарларын өткізуге қарағанда, өзіндік ерекшеліктері бар. Осындай нарықтарда сатушылары мен тұтынушылары аз болғандықтан және тұтынатын тауарлардың күрделілігіне байланысты тұтынушылар өндірушілермен тікелей қарым-қатынасата болуды қалайды. Бұл жағдайда олар делдалдарға қарағанда, өндірушінің сауда қызметкерлерінің біліктілігіне сенім артады. Сондықтан өндіріске арналған тауарлар нарығында тікелей маркетинг елеулі орынға ие болады. Мысалы, «Hewlett – Packard» кампаниясы өз өнімдерін ірі сатып алушыларға ғана сатады.
Өндіріске арналған тауарларды өткізген кезде делдалдардың, (дистрибьютерлердің, агенттердің) өызметі ұсақ тұтынушыларға қажет немесе компанияның нарықтығы пазициясы берік болғанда пайдаланылады. Фотопленкаларды өңдеуге арналған күрделі құралдарды шығаратын «Kodak» компанясы өз өнімдерін агенттер арқылы өткізеді. Кәсіби деңгейі жоғары болғандықтан, компания агенттерді өз бөлімшелері ретінде қарап оларға зор сенім артады.
Қызмет көрсетуді өткізу тауарды өткізуден ерекшеленеді. Қызметтің көбі тұтынушыға тқтыну кезінде көрсетіледі, сондықтан осы салада негізінен тікелей өткізу қолданылады. Мысалы, денсаулық сақтау қызметтері, қонақүй, жеке қызмет көрсету және тағы басқалары. Қызмет көрсету делдалдар арқылы да сатылады. Мысалы, авиабилеттер туристік агенттіктер арқылы сатылады, ал жылжымайтын мүлік жөніндегі брокерлерге өтініш жасайды.
Белгілі бір өткізу түрін қолдану, өзіндік (собственные) және сыртқы (сторонние) арналарды таңдауды талап етеді.
Өзіндіктер - бұлар тікелей кәсіпорынға жататын өткізу органдары. Құқықтық тұрғыдан қарағанда, олар дербес немесе дербес емес болуы мүмкін.
Кәсіпорындардың өзіндік өткізу органдарына мыналар жатады:
• еншілес өткізу компаниялары.
• саудалық өкілдіктер және бөлімшелер.
• фирмалық дүкендер.
• коммивояжерлер, дилерлер, сауда агенттері.
Өткізу жүйесінің құрылу ерекшеліктерін қазақстандық кондитерлік кәсіпорындар мысалында көрсетуге болады.
Қарағанды және Қостанай қалаларында сауда үйлері, ал облыстарда – сауда өкілдіктері бар. Мысалы, Қарағанды кондитер фабрикасының Ресейде «КонКор», Орталық және Солтүстік Қазақстан «Гулливер», Оңтүстік Қазақстанда «Дәмді» атты сауда өкілдіктері бар. Мұндай өкілдік Германияда да бар.
«Баян сұлу» кондитер фабрикасы өз өнімінің 70%-ға жуығын сауда үйлері арқылы сатады, ал қалған бөлігін ірі көтерме саудагерлерге өткізеді.
Кейбір өндірушілердің өз тауарларын сататын өзіндік бөлшек сауда сауда дүкендері бар. Мұндай стратегияны өндіруші бөлшек және көтерме саудагерлердің қызметін тиімді орындай алса, қолдануға болады.
Фирмалық сауданы дамыту үшін өндірушінің өзіндік өткізу сауда нүктелерінің желісі болуы қажет. Фирмалық сауданың артықшылықтары: түпкі тұтынушылармен тығыз байланыс болуы және олардың қажеттіліктеріндегі өзгерістерге жедел көңіл аудару. «Беккер және К» компаниясында фирмалық сауда жақсы дамыған. Онда шұжық өнімдерінің 90%-ы қаланың әр түрлі аудандарында орналасқан өзінің фирмалық 35 сауда орындары арқылы өткізіледі, ал қалған 10%-ы көтерме және бөлшек сауда арқылы сатылады.
Өнімді тікелей сауда жүйесіне сату – нарыққа жылжытудың, әсіресе жаңа тауар үшін, ең тиімді тәсілі. Бөлшек сауда сатушылары кейде тауарды көтерме делалдардан емес, тікелей өндірушінің бағасымен сатып алуды көздейді.
«Бахус» ААҚ шығарған өнімнің 70%-ға жуығын дилерлер жүйесі арқылы сатып, өткізеді.
Сыртқы өткізу ұйымдары категориясына мыналар жатады:
• тауарға меншік құқығы бар дербес көтерме және бөлшек кәсіпорындар.
• сататын
| |  скачать работу |
Другие рефераты
|
