Маркетинг в туризме
ческие туристские предприятия;
. торговые предприятия;
. предприятия общественного питания и т.д.
Существенное влияние на деятельность туристского предприятия оказывают
отношения с контактными аудиториями. Они представляют собой группы лиц,
организаций, учреждений, потенциально или реально воздействующих на
деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в
сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявлении
определенного отношения к ней.
Основными контактными аудиториями, окружающими туристскую фирму,
являются:
. финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые
компании и другие финансово-кредитные институты);
. средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);
. общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также
население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы,
например, жители курортной зоны);
. персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия
зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах
ее собственных работников благотворно воздействует и на другие
контактные аудитории. Следовательно, от руководства туристского
предприятия требуются усилия по повышению уровня информированности
служащих о деятельности фирмы, проведение мероприятий по
стимулированию их труда, повышению социальных гарантий.
Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о
настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее
вероятных действий в отношении фирмы, а также поиске средств для
налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.
Таким образом, туристское предприятие на рынке действует не обособленно,
а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют
внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды
и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы
они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия
сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию
возможностей опосредованного влияния на них.
ИССЛЕДОВАНИЕ ОСНОВНЫХ СОСТОВЛЯЮЩИХ ТУРИСТСКОЙ СРЕДЫ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТУРИСТСКОГО РЫНКА
Обращаясь к понятию рынок, можно выделить два основных подхода к его
определению.
Первый основан на выделении политико-идеологического и философского
содержания, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:
. рынок как способ организации общественного производства;
. рынок как способ поведения хозяйственных объектов;
. рынок как способ мышления.
Строго говоря, в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не
применяется. Рынок всегда конкретен. Поэтому прежде чем приступить к его
исследованию, необходимо определить, на каком рынке работает предприятие.
Для этого необходимо выделить конкретные товарные рынки, к числу которых
относится и рынок туризма.
Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление,
объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи
туристского продукта в данное время и в определенном месте.
При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:
. основным предметом купли-продажи являются услуги;
. кроме покупателя и продавца в механизм туристского рынка включается
значительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают
связь спроса и предложения;
. спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей: большим
разнообразием участников поездок по материальным возможностям,
возрасту, целям и мотивам;
. эластичностью: индивидуальностью и высокой степенью дифференциации;
большой замещаемостью: отдаленностью по времени и месту от туристского
предложения;
. туристское предложение также характеризуется рядом отличительных
характеристик: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер
(природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги); высокая
фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплексность.
Как и всякий другой товарный рынок, рынок туризма неоднороден. В его
структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки. В связи с этим
существует достаточно много признаков классификации туристского рынка.
Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для
маркетинговых исследований.
С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата),
выделяют рынки:
. пригородного туризма (поездки горожан за город в период отпусков или в
выходные дни);
. внутрирегионального туризма (путешествия в рамках какого-либо
региона);
. внутригосударственного туризма (путешествия, ограниченные рамками
государственных границ страны);
. международного туризма (поездки за пределы страны).
С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности,
выделяются следующие рынки:
. целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается
реализовывать свои цели;
. бесплодный, т.е. рынок не имеющий перспектив для реализации
определенных услуг;
. основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг
предприятия;
. дополнительный, продажа некоторого объема услуг;
. растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема
продаж;
. прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерческие операции
нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок
при определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком.
К примеру потенциальный рынок региона КМВ составляет 10 % жителей. В его
состав входят клиенты, которые проявляют интерес к приобретению туристских
услуг. Между тем, одного лишь желания явно недостаточно. Необходимо
располагать средствами для покупки. Платежеспособные же потребители должны
иметь доступ к туристским услугам, способным удовлетворить их потребности.
Если все перечисленные условия соблюдаются, есть основание говорить о так
называемом действительном рынке.
Рис. 1. Качественная структура туристского рынка
|100% |Численность Потенциальный |100% |
| | | |
| |населения | |
| |рынок | |
| | | |
| | | |
| | | |
| | | |
| | | |
| | | |
| | | |
| |Действительный | |
| |рынок | |
| | | |
| |Квалифицированный | |
| |рынок | |
| |Потенциальный Обслуживаемый | |
| |рынок ранок | |
| |Освоенный рынок | |
| | |40% |
| | |20% |
|10% | |10% |
| | |5% |
Его следует уменьшить на количество клиентов, которые по тем или иным
причинам не реализуют свою заинтересованность в туристских услугах
неквалифицированном рынке. Последний в моем примере (рис.1.) составляет 20
% потенциального рынка или 50 % действительного.
Предприятие активно обслуживает 10 % потребителей потенциального рынка,
нашего региона, которые имеют возможность делать выбор из всего
многообразия предлагаемых продуктов, в том числе и конкурирующими фирмами.
Освоенный рынок образуют клиенты, отдающие предпочтение услугам данного
предприятия. В моем примере они составляют лишь 5 % потенциального и 50 %
обслуживаемого рынка.
Подобная классификация полезна для планирования маркетинга: будучи
неудовлетворенной размерами продаж, фирма рассматривает перспективы и
выбирает инструменты расширения рынка и прежде всего за счет обслуживаемой
его части.
Общая цель исследования рынка состоит в определении условий, при которых
обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в туристских
услугах и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с
этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка текущего
соотношения спроса и предложения на туристские услуги, т.е. конъюнктуры
рынка.
Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, хранение,
проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых
данных о состоянии изучаемого рынка.
Цель анализа конъюнктурной информации — выявление закономерностей и
тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка.
С помощью рассмотренных показателей можно дать оценку уровню
конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного
потенциала (таб. 1.).
| |  скачать работу |
Маркетинг в туризме |
