Маркетинг в туризме
жизненного цикла туристского продукта
означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы. Во-первых, она
должна своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся в
стадии спада (проблема разработки новинок). И во-вторых, фирма должна уметь
эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой
из стадий их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к стадиям
жизненного цикла туристского продукта). Третья, не менее важная задача,
состоит в оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки
зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТОВ
Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве
случаев характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается
соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или
физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и
той же цели. С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация
прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.
Степень развития туристского рынка в городах – курортах нашего региона,
сложность работы на нем во многом диктуются особенностями конкурентной
среды туристской фирмы. Являясь наиболее чувствительным индикатором
активности предприятия, она определяет многие маркетинговые характеристики:
объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т.д.
Кроме того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро
и четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно
соперничество является основным двигателем рыночных процессов.
На силу конкурентной борьбы среди местных тур фирм влияет множество
факторов. Однако, некоторые из них повторяются чаще других. Рассмотрим
наиболее важные.
1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается и
когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и
возможностей. Число фирм является важным фактором, поскольку большее число
предприятий повышает вероятность новых стратегических инициатив. При этом
уменьшается влияние каких-либо отдельных фирм на всех остальных. Это хорошо
заметно в разгары сезонов, когда появляется большое количество фирм
предлагающих аналогичные продукты.
2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет
медленно. В быстро расширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что
здесь всем хватает места. Правда, чтобы идти в ногу с развивающимся рынком,
фирмы обычно используют все свои финансовые и управленческие ресурсы,
уделяя намного меньше внимания переманиванию клиентов от соперников. Когда
рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это
стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер,
направленных, на переманивание клиентуры конкурентов.
3. Конкуренция на туристском рынке усиливается тем, что спрос на
туристские услуги отличается значительными сезонными колебаниями. Поэтому
фирмы часто прибегают к использованию скидок, уступок и других тактических
действий, имеющим цель — увеличение продаж.
4. Конкурентная борьба усиливается, если туристские продукты фирм
недостаточно дифференцированы. Дифференциация туристского продукта сама по
себе не является сдерживающим конкуренцию фактором. Однако она имеет
возможность оживлять (разнообразить) конкурентную борьбу посредством
принуждения фирм к поиску новых путей повышения качества туристских услуг.
5. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных
стратегических маневров. Чем больше отдача от стратегии, тем больше
вероятность, что другие фирмы будут склонны принимать тот же стратегический
маневр. Отдача существенно зависит от скорости реакции конкурентов. Если
ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не реагировать
совсем, фирма— инициатор новых конкурентных стратегий может получить
преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников.
Предприятия, которые обладают объективными данными о потенциале
конкурентов, находятся в выгодной позиции, поскольку могут правильно
оценить скорость и саму ответную реакцию соперников. Такие знания и умения
являются очевидным преимуществом при оценке потенциальной отдачи от
стратегических инициатив.
6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится
дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода (т.е. уход
с рынка более дорогой), тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке и
конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут заработать
меньшую прибыль.
7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении
различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих
приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что
отдельные фирмы будут вести себя непредсказуемо и принимать маркетинговые
стратегии, которые приведут к рыночным неопределенностям. Наличие таких
"чужаков" (обычно это, действительно, новые фирмы на рынке) создает подчас
совершенно новые условия рыночной ситуации.
Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных
соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный
рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов,
можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это
позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее.
Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в
конкурентной борьбе.
Так как услуги воспринимаются очень индивидуальны зависят от того, кто их
оказывает, в сфере туризма велико значение качественных характеристик
конкурентов. Качественная информация представляет собой область
субъективных оценок, поскольку включает многие неформализованные параметры.
Она может быть дополнена отзыва клиентов, специалистов, экспертов.
Результаты анализа показывают:
. где сильные места у конкурентов и где они слабее;
. чему конкуренты отдают предпочтение;
. как быстро можно ожидать реакции конкурентов;
. какие существуют барьеры для выхода на рынок;
. каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.
Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям,
дает возможность построить конкурентную карту рынка. На которой было бы
видно реальное положение вашей тур фирмы на конкурентном рынке.
ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ — ОСНОВНОЙ ПРИНЦИП МАРКЕТИНГА
Анализ рыночных возможностей туристского предприятия завершается этапом,
имеющим не только исключительное значение с точки зрения успешной
организации деятельности в соответствии с маркетинговой концепцией, но и
обладающим огромной чисто практической ценностью. Дело в том, что в системе
рыночной экономики направления деятельности любой фирмы определяет
потребитель, который приобретает туристский продукт по своему собственному
усмотрению, и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на
рынке. Туристское предприятие, предлагающее услуги, которые эффективно
удовлетворяют нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. И
наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет наказан потерей
потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому
изучение потребителей в такой специфической сфере как туризм можно назвать
важнейшим направлением маркетинговых исследований.
Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения
туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает
руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого
невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно — знанием
своего клиента. "Знать своего клиента" — основной принцип маркетинга.
Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме
возможности;
. прогнозировать их потребности;
. выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
. улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;
. приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;
. понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о
приобретении туристских услуг;
. выяснять источники информации, используемые при принятии решения о
покупке;
. устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и
принятие решения о приобретении туристского продукта;
. вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные
элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;
. создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;
. налаживать эффективную работу с клиентами.
Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из
следующих принципов;
потребитель независим;
поведение потребителей постигается с помощью исследований;
поведение потребителей социально законно.
Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать
достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это
достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт действительно
является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не
должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.
Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг,
можно разбить на две группы:
внешн
| |  скачать работу |
Маркетинг в туризме |
